Fundo de marketing: o que é e qual sua importância no franchising

Assumir uma franquia é estar disposto a lidar com uma série de responsabilidades que o franchising apresenta. Entre elas, figurando entre os principais deveres contratuais de um franqueado, temos uma taxa pouco discutida, mas de indiscutível importância: o fundo de marketing.

Também conhecido como fundo de propaganda, o fundo de marketing corresponde a um valor pago (geralmente de forma mensal) pelos franqueados à rede franqueadora para financiar ações de marketing que promovam a marca, seus produtos e a rede de franquias de modo geral. 

Todavia, muitas pessoas interessadas em entrar no negócio das franquias acabam ficando com dúvidas a respeito das taxas que envolvem o modelo de negócios. E o fundo de marketing não fica de fora dessa confusão. Por isso, dúvidas sobre como é definido esse pagamento ou de que maneira são elaboradas as estratégias de comunicação da empresa acabam surgindo.

Felizmente, hoje é o dia em que todos os principais questionamentos sobre o fundo de marketing serão deixados de lado. Para te ajudar nessa missão, a Central do Franqueado preparou um guia completo sobre o assunto. Não perca!

Neste artigo você lerá sobre:

• O que é o fundo de marketing?
• Qual o papel do fundo de marketing no franchising?
• Quem é o responsável pela administração do fundo de marketing?
• Como o fundo de marketing é calculado?
• Qual a participação do franqueado nas estratégias de marketing?
• Como o fundo de marketing é aplicado?

O que é o fundo de marketing?

Como vimos, o fundo de marketing corresponde a um pelo valor arrecadado periodicamente pelo franqueador a fim de investir em ações institucionais que promovam a marca. Isto é, o valor é utilizado pela franqueadora em estratégias publicitárias e de marketing da rede.

Caso você não saiba, o marketing é fundamental em uma franquia. Afinal, é através dele que a marca pode chamar atenção e vender, tanto para consumidores quanto para novos franqueados interessados em adquirir uma unidade. Por isso, é necessário desenvolver estratégias que permitam essa exposição da marca. Dessa forma, surge o fundo de marketing (ou fundo de propaganda) para financiar a iniciativa.

Assim como outras taxas e informações do franchising, o fundo de marketing está previsto na Lei de Franquias. Apesar de não estabelecer diretrizes para a cobrança da taxa, o artigo 2º da legislação brasileira do mercado determina que a taxa de publicidade — assim como tantas outras — deve estar presente de forma clara na Circular de Oferta de Franquia (COF).

O instrumento é utilizado para apresentar as informações econômicas, jurídicas e operacionais da empresa aos novos franqueados e deve, ainda, detalhar as respectivas bases do cálculo e a finalidade do valor. Dessa forma, o franqueado tem a possibilidade de analisar tudo que ele precisa saber sobre a rede antes de assinar o contrato de franquia.

Ou seja, assim como os demais encargos, a legislação não estabelece regras para a cobrança do fundo, apenas estabelece que o franqueador deve deixar claro o que será efetivamente cobrado. Dessa forma, busca-se estabelecer uma comunicação honesta com franqueados desde o princípio da relação.

Mesmo assim, há um certo acordo de cavalheiros no mercado de franquias, onde o valor da taxa acaba sempre variando em torno de 2% a 5% do faturamento bruto mensal de cada unidade. Por fim, também é possível encontrar um valor fixo mensal estabelecido.

O que mais diz a Lei de Franquias?

Ainda entre as questões jurídicas relacionadas ao fundo de marketing, saiba que franqueados têm o direito de conferir, ao menos uma vez por ano, a prestação de contas em relação à campanha publicitária realizada pela rede franqueadora. 

Além disso, vimos que o fundo de marketing é utilizado para financiar todas as ações de marketing da rede como um todo, e não de unidades específicas. 

Porém, é comum verificar o uso do fundo para a promoção de determinadas unidades ou regiões, de forma mais estratégica e que faça sentido com o plano de marketing da rede. A contratação de uma celebridade local para uma campanha de marketing em um estado específico, por exemplo. 

Qual o papel do fundo de marketing no franchising?

Não é surpresa para ninguém que é a publicidade que define a maneira como uma rede de franquias se posiciona no mercado. Através dela que potenciais clientes são atingidos, persuadidos e fidelizados, qualificando a base de consumidores fiéis da rede.

No franchising, o sucesso dessas ações demanda a mobilização de todas as unidades da rede, seja na adaptação das lojas, padronização na linguagem da marca ou no próprio pagamento do fundo de marketing. Dessa forma, a função do fundo de marketing no franchising também auxilia a solidificar a comunicação externa da empresa.

O fundo de marketing é uma forma de apoiar o desenvolvimento e a continuidade de ações estratégicas para crescimento de uma marca que deseja expandir no sistema de franquias. Com isso, a cobrança busca auxiliar e canalizar os esforços que as unidades teriam para realizar sozinhas a divulgação do negócio.

Ou seja, o fundo de marketing se torna inerente ao desenvolvimento estratégico do plano de expansão de uma rede de franquias. Afinal, é preciso investimento em ações institucionais para a promoção da marca, de seus produtos e de sua imagem no mercado. 

Dica: não pense que isso inviabiliza outras estratégias de marketing. O marketing local ainda é bastante incentivado pelas redes franqueadoras, possibilitando aos franqueados a execução de uma divulgação mais personalizada, atraindo e conquistando clientes da região onde a unidade está localizada.

Quem é o responsável pela administração do fundo de marketing?

Ao longo deste artigo você foi apresentado ao fato de que a rede franqueadora é responsável pela administração do fundo de marketing, certo? Isto é, ao serem repassados para a franqueadora, os valores devem encontrar o melhor destino em estratégias de marketing que contemplem toda a empresa.

Para isso, cabe ao franqueador contar com profissionais responsáveis pela elaboração da comunicação e marketing da rede como um todo. A questão que fica é optar por um time interno de marketing ou por uma agência terceirizada de comunicação.

Saiba que não há vergonha alguma em contar com o trabalho de publicitários externos, se tornando algo até mesmo inevitável durante a vida útil de qualquer negócio. São esses os profissionais que possuem conhecimento para definir as ferramentas de marketing mais adequadas ao perfil da empresa. 

A especialização deles permite ao franqueador a encontrar brechas no mercado e a acentuar os diferenciais da empresa nas campanhas publicitárias. Assim, o gestor de uma rede de franquias deve analisar se sua demanda exige a contratação de profissionais para uma equipe própria da empresa, ou a terceirização do serviço a agências especializadas de marketing.

Em ambos os casos é fundamental que os profissionais entendam sobre a história e sobre a atividade da marca, a fim de que saibam comunicar campanhas a potenciais consumidores com maior precisão. Ainda, é sua função reunir fundos para que os investimentos possam ser viabilizados e encontrar o valor ideal a ser cobrado todos os meses.

Logo, diferentemente de outras taxas do franchising como os royalties, que permanece com o franqueador, o dinheiro do fundo de marketing deve ser necessariamente aplicado na comunicação da rede. E lembre-se: franqueados têm o direito de conferir a prestação de contas em relação a campanhas publicitárias. 

Como o fundo de marketing é calculado?

Também vimos que a Lei de Franquias acaba não definindo regras quanto aos valores da cobrança do fundo de marketing. Todavia, algumas práticas se estabeleceram como padrão para esse tipo de pagamento. Por exemplo, o fato do fundo de marketing geralmente representar um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueado.

Dessa forma, o valor dedicado ao fundo varia por volta de 2% a 5% do faturamento de cada unidade, embora também seja possível estabelecer uma quantidade fixa mensal. Caberá ao franqueador analisar qual o formato mais adequado para as demandas da rede. Afinal, a verba reunida é o que fundamentará as próximas estratégias de marketing da rede. 

Qual a participação do franqueado nas estratégias de marketing?

É importante que o fundo de marketing seja administrado de forma justa. Além dos franqueados poderem conferir a prestação de contas de cada campanha publicitária, os operadores de unidades podem ter influência na criação de estratégias comunicacionais.

A existência de um conselho de franqueados pode fazer a diferença na organização da gestão do fundo. Os gestores, por vivenciarem o dia a dia das lojas, podem trazer ideias úteis a respeito do comportamento dos clientes. Assim, campanhas relevantes aos gostos dos consumidores podem ser criadas, bem como a linguagem utilizada pela empresa pode ser revista. 

O direcionamento dos investimentos também pode ser posto em debate entre as partes. Por fim, existe um documento chamado “Estatuto do Fundo de Propaganda” que aponta os limites de atuação da franqueadora e dos franqueados ao serem delimitados os destinos dos recursos. Para clarificar quaisquer dúvidas, é imprescindível que a rede disponibilize esse documento aos seus novos parceiros.

Como o fundo de marketing é aplicado?

Agora que sabemos que é responsabilidade da franqueadora direcionar o fundo exclusivamente à comunicação da rede, a elaboração de campanhas de marketing pode tomar contornos mais práticos. Para isso, há alguns pontos a serem discutidos nesse momento.

Primeiramente, precisamos falar da padronização do marketing que será disseminado nas unidades de franquia. O sucesso de uma campanha publicitária no franchising está diretamente ligado à padronização das estratégias de comunicação em rede. Afinal, para inserir sua marca no imaginário do seu público-alvo, é preciso constância, qualidade e muito diálogo entre as duas partes a fim de garantir esse alto padrão de reconhecimento.

Assim, a iniciativa de divulgação de qualquer campanha em uma rede que envolve diversos PDVs revela a maior vantagem do fundo de marketing: canaliza todos os esforços de comunicação da empresa, não exigindo que uma unidade tenha sua comunicação gerenciada por conta própria. 

Ou seja, reunir os fundos de marketing é ter mais controle sob a marca e poder guiá-la aos seus objetivos com mais clareza e certeza.

Observações finais

O franchising é um trabalho de parceria. Então, para que o fundo de marketing seja aproveitado da melhor forma, deve haver comprometimento tanto do franqueado quanto do franqueador no diagnóstico de problemas de comunicação da empresa. É preciso analisar os interesses de consumidores de diferentes localidades e priorizar os locais onde há maior necessidade de conquistar clientes.

Tendo a palavra final, a franqueadora tem o poder de decidir sobre a aplicação da verba de marketing. Entretanto, ouvir o conselho de franqueados é pensar no bem da empresa, pois o trabalho em conjunto aproxima franqueadores e franqueados e fortalece a confiança entre as partes. 

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