Merchandising em franquias: para que serve e como aplicá-lo na sua rede

O que faz uma marca ser interessante para seu potencial público consumidor? A atratividade de um negócio não envolve apenas a oferta de bons produtos: ela depende de como eles são oferecidos. Um ponto de venda (PDV) com uma disposição planejada agrega valor à proposta da empresa. Pensar nisso é fazer merchandising. Saiba mais sobre o conceito e sobre sua função em franquias.

Neste texto você lerá sobre:

• O que é merchandising?
• Elementos práticos do merchandising
• Qual a função do merchandising em redes de franquias?
• O que é promotor de merchandising?
• Táticas de merchandising para franquias

O bom comerciante é aquele que sabe vender o seu peixe. Entendemos esse dito popular quando visualizamos a venda como um processo. Ele consiste basicamente em: chamar a atenção, convencer e proporcionar o benefício do consumo. Nos primórdios das atividades comerciais, a venda acontecia principalmente a partir da lábia do vendedor. Hoje em dia, essa lábia ganha outros nomes. Um deles é o merchandising.

O merchandising é uma prática que se torna necessária assim que se percebe que consumidores são, de fato, atraídos pela forma como um negócio se coloca no mercado. Não estamos nem falando de posicionamento de marca. O conceito diz respeito à forma como lojas são organizadas e produtos são dispostos, por exemplo. Isso acaba fazendo toda a diferença na experiência do cliente. 

Você já deve imaginar que, para redes de franquias, o merchandising adquire ainda maiores funções. A seguir, exploraremos um pouco mais esse termo, ilustrando algumas de suas ocorrências.    

O que é merchandising?

Merchandising é um termo do marketing. Talvez você já tenha ouvido falar do merchan de TV: aquele quando marcas são consumidas e apresentadas em contextos específicos em programas e filmes. Mas o conceito da nomenclatura, que em inglês significa ‘mercadoria’, é bastante amplo. Em linhas gerais, podemos defini-lo como: 

Técnicas e táticas mercadológicas utilizadas para planejar o ingresso e a exposição de um produto ou serviço no mercado.

Tal planejamento visa mais do que organizar como os produtos estarão dispostos em um PDV. Isso, é claro, faz parte do merchandising. Mas as táticas de merchan são todas aquelas que pensam na atratividade do negócio para possíveis clientes, visando se fazer valer de certos gatilhos mentais. Logo, a forma como lojas e ações são organizadas fazem parte da atividade. 

O merchandising diferencia uma marca de seus concorrentes e, além disso, torna mais prática a experiência de compra. A utilização dessa técnica é uma maneira de agregar valor para os produtos e serviços da empresa, através de sua apresentação. Tendo a venda como objetivo final, auxilia na circulação do estoque, evitando que produtos fiquem muito tempo nas lojas. 

Não é exagero falar que um bom merchandising pode, inclusive, beber e servir de fonte para estratégias de storytelling no seu negócio. Para explicar melhor, existe um caso muito famoso que serve para ilustrar perfeitamente o que se espera de um bom merchandising. 

Uma das maiores redes de varejo dos Estados Unidos diagnosticou, após estudo da sua base de dados referente às vendas que fazia, que fraldas descartáveis estavam associadas à cerveja. Mas como?

Isso se deu porque os compradores, geralmente homens, que saíam pela noite para comprar fraldas em uma situação de emergência, acabavam aproveitando para comprar algumas latinhas da bebida. A partir dessa conclusão, decidiram colocar fraldas e cervejas lado a lado, visando facilitar o processo e incentivar o insight para aqueles que nunca cogitaram essa oportunidade.

O resultado? As vendas de fraldas e cervejas dispararam. É exatamente isso que se espera de um bom merchandising: um grande poder de influência e persuasão.

Os elementos práticos do merchandising

O merchandising precisa ser entendido apenas como uma parte do processo de venda. Essa parte, por sua vez, pode ser subdividida em elementos menores ainda. Vamos olhar com atenção para cada um desses itens e pensar como cada um deles influencia no merchandising e, consequentemente, no processo maior do qual ele faz parte. Considere as cinco diretrizes abaixo:

• Produto: deve ser o grande protagonista de qualquer ação de merchandising, afinal, seu objetivo é vendê-lo. É necessário aproximá-lo de possíveis compradores.
• Lugar: é o centralizador da sua estratégia, deve expressar o “conceito” do seu merchandising. Todos os itens devem estar expostos de forma a compor a experiência ideal para os possíveis compradores.
• Momento: um elemento eventual que deve ser utilizado para potencializar o merchandising dentro de certo contexto. Promoções sazonais, como as de vinho no inverno, são ótimas formas de elevar o seu merchandising de acordo com situações específicas.
• Quantidade: um indicador de saúde no seu merchandising. Ninguém quer entrar em um cenário de filme sobre uma grande catástrofe, com prateleiras vazias e defasadas. Tampouco o cliente quer encontrar exagero e desorganização nas instalações de uma grande marca. Busque o suficiente. 
• Preço: o atrativo principal do seu merchandising. Não adianta investir nos outros itens se você não apresentar preços competitivos e justos aos seus clientes.

Assim, são vários os pontos que devem ser pensados e trabalhados de forma conjunta, de modo que se retroalimentem e funcionem de maneira coesa, expressando o conceito pré-definido pela gestão da marca. 

Quais as funções do merchandising em redes de franquias?

Agora que você conhece o conceito e sua aplicação, vejamos algumas das funções do merchandising no mercado de franquias. Confira!

Atrair clientes e estimular a venda

Essa é, por si só, a função básica do merchandising para qualquer negócio. Redes de franquias, entretanto, enfrentam diferentes concorrências ao operarem em variadas regiões. Portanto, ao elaborar a estrutura das unidades, é preciso pensar em técnicas que tornem a proposta da marca e de seus produtos algo único e próprio da empresa. 

Padronização das unidades

A padronização é fundamental para o reconhecimento da franquia no mercado e para a manutenção de seu posicionamento. Um caminho para estruturar o formato das lojas é partir de táticas de merchandising que facilitem a instalação de novas unidades de acordo com os parâmetros da rede.

Fortalecimento de marca

Quanto mais específicas as ações de merchandising utilizadas em PDVs, em ações e em campanhas, mais a marca se apropria das características relacionadas. A experiência de compra será lembrada pelos clientes como algo que só a empresa proporciona.

O que é promotor de merchandising?

Assim como temos uma área para esse tipo de estratégias, devemos ter também um profissional especializado, certo? Esse é o promotor de merchandising.

Sua principal função é, como se pode imaginar, organizar e executar as estratégias de marketing referentes ao merchandising. Nisso, temos as tarefas práticas de supervisionar o abastecimento de gôndolas e pontos extras, além de organizar displays, ilhas e demais layouts que venham a calhar para o conceito de merchandising desenvolvido.

A boa atuação de um promotor de merchandising em um PDV específico é crucial para o aumento das vendas. Esse profissional é o elo principal entre a estratégia de marketing — o que se vê dele em um ponto de venda — e os clientes.

Sendo assim, o promotor de merchandising, além de ter essa função de desenvolver maneiras criativas e efetivas de divulgar os produtos da loja, irá visitar outros PDVs. Sempre buscando cultivar um bom relacionamento com os responsáveis, para negociar espaços, avaliar layouts e estoque, coletar informações relevantes sobre a ação e, por fim, tirar dúvidas de possíveis clientes. Uma profissão muito dinâmica e ativa.

Táticas de merchandising para franquias

O merchandising faz parte do plano de marketing da empresa. Ele é, afinal, uma maneira de comunicar a oferta de produtos e de serviços, e de fortalecer a cara da marca. Logo, as táticas de merchandising devem ser elaboradas a partir do que a empresa representa no mercado. Isso envolve:

• Princípios e identidade visual da marca: se a marca preza pela praticidade na hora da compra, as ferramentas utilizadas devem estar adequadas a isso. O design utilizado deve conversar com os padrões visuais da rede.
• Necessidades de logística da proposta da empresa: o merchandising utilizado em uma loja de roupas é diferente do utilizado em uma rede de fast food. É preciso analisar o que é necessário para a melhor experiência dos clientes.
• Gostos e perfil do público-alvo: atratividade é uma coisa relativa, mas com certeza o público consumidor do negócio tem determinadas preferências por designs e dinâmicas. 

Tomando esses fatores como ponto de partida, é possível desenvolver técnicas distintas de merchandising, que apresentam produtos em diferentes contextos. As mais utilizadas são:

Visual merchandising

Toda tática utilizada no PDV para atrair consumidores e incentivar a venda de produtos. Isso envolve tanto a disposição de displays, quanto a implantação de cartazes com informações de promoções. O visual merchandising pensa muito sobre o posicionamento dos produtos da loja. 

Um exemplo clássico é a colocação de itens de compra rápida no caixa do supermercado. Já notou aquela prateleira de guloseimas próxima ao caixa. Elas existem para que, enquanto esperam sua vez, clientes façam pequenas compras que aumentem seu ticket médio. Essa metodologia é resultado de um bom visual merchandising.

Merchandising editorial

Esse é o famoso merchandising utilizado na televisão, mas pode abranger outros formatos de mídia. Consta na inserção sutil de um produto ou serviço em um contexto no qual sua funcionalidade será exercida. 

Merchandising digital

Uma tática cada vez mais utilizada é o merchandising digital, que aproveita o potencial de alcance das mídias sociais para que marcas se insiram dinamicamente entre o conteúdo acessado por usuários. Da colocação de anúncios em sites estratégicos, ao envio de produtos a influenciadores digitais que publicarão stories no Instagram os utilizando.

Dicas importantes:

• Uma mudança sucinta na forma como os produtos estão distribuídos pode fazer toda a diferença na forma como clientes terão contato com eles. É interessante mudar a disposição das lojas periodicamente para testar novas possibilidades.
• Às vezes, menos é mais. Mesmo que investir em ideias mirabolantes certamente servirá para chamar a atenção das pessoas, de nada adianta apostar em algo que não vá realmente significar o que deve ser priorizado: a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. 
• Em redes de franquias, franqueados podem colaborar para que sejam desenvolvidas técnicas melhores de merchandising. Afinal, são eles que vivenciam o dia a dia das lojas e presenciam o comportamento e as necessidades dos clientes. Se você é franqueador, esteja atento a isso.

E aí, pensando em novas ideias para a sua empresa? Esperamos que você possa ter ideias criativas e adequadas para seu negócio. Continue navegando pelo nosso blog com esse conteúdo incrível sobre visual merchandising!