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Marketing

Branding para franquias: saiba como fazer a gestão de marca da sua rede

12 min de leituraCarlos Griebler

Você já utiliza técnicas de branding para fortalecer a imagem da sua franquia? Saiba que é através desse processo que as pessoas passarão a respeitar, conhecer e desejar fazer parte da rede, seja como franqueado ou consumidor.

Para te ajudar, a Central do Franqueado preparou este conteúdo onde vamos detalhar o que é branding e como o conceito pode ajudar a sua empresa a se tornar mais valiosa e desejada. Afinal, quem não gostaria de facilitar a expansão da rede?!

Neste artigo você lerá sobre:

O que é branding?

Branding é o trabalho realizado para fortalecer a imagem de uma marca no imaginário dos consumidores. O objetivo é torná-la mais conhecida, respeitada e desejada. Para isso, o processo de gestão de marca é um trabalho conjunto que envolve diversos atores em todos os níveis da empresa.

É importante destacar que branding não é a mesma coisa que o marketing. Ambos são importantes e complementam, mas o processo de gestão de marca envolve um planejamento de longo prazo que cria valores que abrangem a empresa como um todo, indo além de um mero produto ou serviço. 

Dessa forma, um bom trabalho de branding permite despertar sensações e estabelecer — com consumidores — conexões muito mais profundas do que uma mera relação de consumo. Em alguns casos, a marca se torna tão forte que passa a ser vista pelo público como se fosse parte de sua personalidade. Para exemplificar, uma simples questão: você conhece o iPhone

Se você é ou conhece algum usuário do smartphone da Apple, deve concordar de que se trata de um ótimo celular. Apesar disso, não é segredo que o altíssimo preço dos aparelhos está muito mais associado ao valor atribuído à marca do que ao produto em si. 

Através de ações publicitárias e marketing boca a boca, a Apple conseguiu construir uma necessidade e desejo por parte da população. Ela instituiu em um nome — iPhone — um estilo de vida que acompanha a necessidade dos clientes, estimulando a compra de um novo modelo que representa esse alto padrão que a sociedade busca e entende completamente.

Assim, muito mais do que possuir uma tecnologia de ponta, a imagem projetada pela marca faz com que seus produtos sejam extremamente valorizados no mercado e altamente disputados nas prateleiras. Afinal de contas, eles são capazes de contribuir com a construção de identidades sociais

Interessante, não? Todavia, embora o processo de branding esteja se popularizando, ainda há muitas dúvidas e percepções erradas sobre o que, de fato, é a gestão de uma marca. 

A gestão de uma marca

Um erro muito comum ao falarmos de gestão de marca, é logo pensar em um logotipo ou um slogan. Embora essa ideia não esteja totalmente incorreta, a concepção de marca dentro do branding é maior do que apenas uma frase de efeito ou identidade visual.

O branding vai muito mais longe ao se atentar a escolha das fontes para as peças publicitárias, o tom de voz utilizado nos vídeos promocionais da empresa, a utilização de técnicas de storytelling etc. Afinal, é com o storytelling que você torna a marca mais próxima da pessoa e desperta sensações que contribuem para a criação da imagem de uma marca no imaginário do consumidor e potencializam o processo de venda.

Dessa forma, o conceito de marca para o branding envolve questões como os valores da empresa, as causas sociais nas quais ela atua, a qualidade dos produtos oferecidos e dos serviços prestados, e tudo o que está relacionado aos sentimentos experimentados pelos consumidores.

A percepção a respeito de uma determinada marca é influenciada por fatores econômicos, sociais e culturais. Ela também pode ocorrer de forma individualizada, variando de pessoa para pessoa. Mas como controlar a forma como as pessoas enxergam a sua empresa? É isso que veremos até o fim deste artigo!

Qual a importância do branding no franchising?

O mercado brasileiro de forma geral está cada vez mais competitivo — e os consumidores exigentes com as empresas. A afirmativa pode até parecer clichê, mas traduz perfeitamente o cenário atual. Novos produtos e conceitos surgem diariamente para disputar o coração do público com as marcas tradicionais e, por isso, torna-se necessário uma boa gestão de marca atualizada. 

Porém, começar a implantar uma série de técnicas de branding exige tempo, disposição e, sim, recursos financeiros. Dessa forma, é preciso que todo esse investimento se justifique em benefícios para a rede. Para ajudá-lo, abaixo você poderá conferir quais os benefícios do branding da marca de uma franquia!

Conquistar novos clientes

Já ouviu falar em amor à primeira vista? Em um mercado onde o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), investimento necessário para atrair e converter um novo cliente para a marca se torna cada vez maior, trabalhar a marca para conquistar novos clientes de forma rápida e qualificada é fundamental.

Se conquistar clientes é um dos processos mais difíceis e custosos que um negócio pode ter, é necessário que sua gestão de marca proporcione uma atração que os levará até sua franquia. Assim, se você quer economizar futuramente na hora de atrair clientes, agora é a hora de organizar a gestão de marca para que ela se torne logo uma referência.

Vantagem competitiva

Demonstrar diferencial, mais do que uma possibilidade, acabou se tornando uma necessidade básica para todo e qualquer negócio. Afinal de contas, é a proposta de valor que faz as pessoas escolherem uma marca em detrimento de outra. Por isso, trabalhar sua marca para se destacar em meio a um oceano de competidores é potencializar as vendas da sua franquia.

Lembre-se: estamos falando de um processo contínuo. Não existe um topo para o branding, exemplos não faltam para demonstrar que um simples erro pode permanecer para sempre no imaginário da população.

Relação com o público

Quando uma marca consegue estabelecer um diálogo com o público a partir de seus propósitos, ela acaba agregando muito mais valor para si. Os consumidores se dispõem a pagar mais caro por um produto cuja empresa possua valores com os quais se identificam.

Além disso, clientes satisfeitos e apaixonados pela marca irão voltar. Com um bom trabalho de branding, sua empresa passa uma maior sensação de segurança e credibilidade, tornando as recompras muito mais prováveis e frequentes.

Expansão de Franquias

Para comprovar de vez o poder do branding no franchising, sempre podemos lembrar da famosa franquia de alimentação McDonald’s. A franquia americana se tornou tão intrínseca em nossas mentes que, quando falamos em franchising, o “M” amarelo da marca sempre aparece em nosso subconsciente. 

É por isso que você deve correr atrás de desenvolver uma gestão de marca poderosa para sua rede. Convivemos todos os dias com diversas marcas ao nosso redor, se a sua estiver se destacando lá, o processo de expansão será facilitado.

E, como sabemos, expandir é essencial para o crescimento da rede e as pessoas só vão se interessar em adquirir uma unidade com um branding de qualidade que as motive a investir seu precioso dinheiro em você e na sua marca.

Como fazer o branding da sua rede de franquias?

Como você deseja que sua empresa seja vista pelos consumidores? Estabelecer um posicionamento de marca é o primeiro passo para fazer um branding efetivo. Obviamente, não se trata de uma tarefa fácil. Mas não se preocupe, nós estamos aqui para ajudá-lo.

Se o primeiro passo para o branding é o posicionamento, nada de ficar em cima do muro. As marcas mais valiosas do mundo são aquelas que mantêm um posicionamento muito bem definido e estão prontas para se inserir no imaginário da população. 

Um exemplo é a Unilever. Desde a sua fundação em 1929, a empresa possuía um posicionamento discreto. O logotipo da empresa era um símbolo modernista em forma de “U” tridimensional que representava a “união”. As letras serifadas davam um tom conservador para a marca.

Em 2005, a empresa resolveu fazer um trabalho de branding para renovar a sua imagem perante o público. Umas das transformações foi a troca do símbolo por algo mais contemporâneo, que abrangesse a história da Unilever, refletisse seus produtos e trouxesse aspectos de natureza e vitalidade.

Esse projeto de branding ajudou a marca a multiplicar por dez o seu reconhecimento dentre o público. Em oito anos, a empresa aumentou o seu faturamento em cerca de 80% apenas no Brasil — de R$9,5 bilhões em 2006 para cerca de R$17 bilhões em 2014. 

Nesse sentido, vamos conferir algumas dicas para facilitar esse processo de posicionamento e, por consequência, um ótimo branding.

Relevância

O posicionamento tem que ser importante para o público. O que a marca está querendo comunicar tem que entrar em contato com as necessidades dos consumidores. Se não houver esse diálogo, a comunicação não vai fazer sentido. Afinal de contas, as pessoas não terão o menor interesse no conteúdo da mensagem.

Personalidade

Em meio à concorrência, a empresa precisa ter uma postura que nenhum outro possui. Os consumidores precisam enxergar na marca uma proposta que não tenha sido vista em nenhuma outra, nem de forma parcial. É importante que o posicionamento não seja sequer parecido com o dos concorrentes principais.

Provavelmente, você deve conhecer algumas dezenas de empresas cujo diferencial é “um bom atendimento”. Ainda que a prestação de um serviço de qualidade seja essencial para qualquer negócio, o gestor precisa ter em mente que não é esse tipo de particularidade que fará a marca se destacar em relação à concorrência — até porque a proposta não é tão particular assim.

Sinceridade

De nada adianta a empresa elaborar um posicionamento de marca que seja relevante e importante para o público, se ele não for verdadeiro. Ele precisa se conectar com suas necessidades, sonhos e desejos, que seja diferente e tenha uma proposta única de verdade, que desperte curiosidade e interesse.

Além disso, as pessoas respeitam a honestidade. Ela é preferida mil vezes em relação à mentira e a falsa propaganda. Por isso, não hesite em oferecer apenas aquilo que você pode e tem certeza que irá cumprir com excelência. 

Construa suas personas

A criação de sua persona é um dos passos mais importantes para a estratégia de gestão de marca. Caso não saiba, a persona é a representação fictícia do cliente ideal do seu negócio. 

Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. Então, para saber como desempenhar o posicionamento das dicas anteriores, a persona será esse guia a criação de conteúdo e de estratégias na hora de falar com seu público-alvo.

Aposte na tecnologia!

Já parou para pensar em quantas horas por dia você passa na frente das redes sociais ou navegando pela web? É ali que vai ser seu maior contato com marcas e propagandas, e você deve pensar que será o mesmo para sua audiência.

Se posicione nas redes sociais, com material de qualidade, presença forte e uma equipe preparada para estudar, planejar e executar ações que farão sua empresa se destacar até mesmo no meio digital.

Perguntas e respostas

A melhor forma de definir um posicionamento de marca é questionando. Ou seja, é necessário obter as respostas para várias perguntas, tais como:

  • A empresa foi fundada com que propósito?
  • Existe algo único e que mereça destaque sobre a visão ou a filosofia dos seus fundadores?
  • Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
  • Que imagem vem à cabeça quando pensamos na empresa?
  • O que há de diferente na empresa que pode interessar os consumidores?
  • Como a empresa quer ser vista pelo público?
  • Como a proposta da empresa torna o mundo melhor?

As respostas a esses questionamentos irão ajudar a obter um autoconhecimento sobre a empresa. Em um segundo momento, esse material irá se transformar em uma comunicação mais direcionada e rica em conteúdo.

Branding: exemplos famosos de gestão de marca

Utilizando como base o case de sucesso da fabricante de motocicletas Harley Davidson, o pesquisador Marty Neumeier apresentou — em seu livro “Zag: The #1 Strategy of High-Performance Brands” — um modelo onde você pode sintetizar a sua marca em poucas palavras e começar a elaborar a sua estratégia de marca.

“A Harley Davidson é a ÚNICA fabricante de motocicletas que fabrica motos grandes e barulhentas para rebeldes de espírito, principalmente dos Estados Unidos, que querem entrar para um grupo de cowboys em uma era da redução da liberdade individual.”

Para construir essa síntese, foram utilizadas as cinco perguntas simples abaixo:

  • O quê? ÚNICA fabricante de motocicletas (deve ser algo único, caso contrário não se pode falar em posicionamento de marca);
  • Como? Que fabrica motos grandes e barulhentas (o que você faz de você especial);
  • Quem? Para rebeldes de espírito (público, não no sentido de classe social, mas de personalidade almejada);
  • Onde? principalmente dos Estados Unidos (lugar);
  • Por quê? que querem entrar para um grupo de cowboys (por que as pessoas têm interesse na marca);
  • Quando? em uma era da redução da liberdade individual (contexto em que tudo acontece).

A Central do Franqueado pode te ajudar!

Nós, da Central do Franqueado, acreditamos na importância de saber gerir a marca da sua franquia, de forma alinhada e qualificada, a partir do branding. Para isso acontecer, seus franqueados precisam estar alinhados com o objetivo e tudo precisa estar padronizado.

Assim, acreditamos muito no nosso trabalho e confiamos que a nossa plataforma pode fazer a diferença para a sua rede. Parte de nossa solução para padronização de franquias, o módulo ‘Marketing’ de nosso software vai te ajudar a cumprir o papel de fortalecer a identidade da franquia, centralizando todo o marketing da sua rede ao abandonar a necessidade de utilizar diversas ferramentas. 

O módulo te dá acesso a uma ferramenta interativa que permite disponibilizar peças publicitárias customizáveis, armazenar arquivos de diversos formatos e, é claro, definir os padrões visuais da sua rede. Assim, o processo de marketing da franquia será facilitado e otimizado.

Economize tempo e dinheiro organizando seu setor de marketing com essa ferramenta incrível! Se tiver dúvidas, que tal bater um papo conosco? Teremos o prazer de apresentar nossa plataforma, criada para tornar mais prática e ágil a gestão de franquias. 

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Carlos Griebler

Redator em Central do Franqueado