Posicionamento de marca: saiba mais sobre esse conceito fundamental para toda rede de franquias

Por mais que a ampla concorrência seja uma realidade em qualquer setor do mercado, sempre há espaço para as empresas que conseguem aliar uma boa proposta a um discurso adequado para seu público-alvo. Dessa forma, posicionar-se é representar algo e ser reconhecido pelos consumidores como referência. É disso que trata o posicionamento de marca, tão primordial para o funcionamento de redes de franquias. 

Neste guia que a Central do Franqueado preparou sobre o assunto, você lerá sobre:

• O que é posicionamento de marca?
• Como fazer um posicionamento de marca?
• Exemplos de posicionamento de marca em franquias de sucesso
• Dica da Central do Franqueado

O que é posicionamento de marca?

Nunca tivemos tanto acesso a dados e tantas opções de escolha. Como atingir pessoas em meio a tamanha concorrência e divergência de informação? A resposta é clara: tomando posição. Definindo o que será dito, para quem será dito e como será dito. Não basta ter uma boa proposta: ela precisa ser representada com clareza e comunicada com direção.

Ou seja, devido ao mercado competitivo em que vivemos, muito está se falando sobre posicionamento. No mundo online, posicionar possibilita que novas opiniões e ideias sejam exibidas a todo momento.

Posicionamento de marca é exatamente isso. É, a partir da definição de uma proposta, saber o que a empresa irá representar para seu público consumidor. É ter consciência sobre o que, como instituição, a marca está propondo para o mercado e seus clientes. Então, através disso, ser reconhecida por suas características e ser considerada como referência para consumo.

Posicionar-se em uma época de concorrência acirrada nos mais mínimos detalhes, quando pequenas startups podem competir com empresas já consolidadas, torna-se uma questão de necessidade. Sucedem as marcas que são lembradas como as principais opções a serem escolhidas. Portanto, as principais funções do posicionamento de marca são:  

• Atingir o público-alvo: ao definir o perfil do público consumidor e delimitar a maneira como a marca se comunicará e quais canais de distribuição serão utilizados, por exemplo, a empresa terá mais eficiência em alcançar potenciais consumidores.
• Diferenciar-se da concorrência: posicionar-se com cuidado aos detalhes e as características próprias da marca é a melhor forma de se diferenciar dos concorrentes.
• Comunicar com maior precisão: optar por determinada linguagem também faz parte do posicionamento. Isso é necessário para que a marca seja compreendida pelo seu público-alvo.

Por diversos motivos, pensar no posicionamento da marca é uma prática ainda mais importante para uma rede de franquias. Ter todos os aspectos de representação da empresa bem definidos é algo essencial para a formatação e expansão da rede. Só assim ela será reconhecida adequadamente em seus locais de atuação e comunicará igualmente para todos os mercados nos quais está inserida.

Também, se você não posicionar a sua marca corretamente, a probabilidade de ela ficar esquecida entre centenas de concorrentes no mercado é muito alta. Consultar os consumidores é um dos tipos de pesquisa em franquias e também uma alternativa para descobrir como está o posicionamento da sua marca. 

Como fazer um posicionamento de marca?

Se você está considerando franquear, ou já possui uma rede de franquias e está pensando em definir (ou redefinir) um posicionamento para sua marca, saiba: não existe uma fórmula certa para encontrar uma solução. Cada empresa tem suas particularidades. 

Elas devem ser percebidas e utilizadas da maneira mais viável para empresa, que seja mais interessante para o público consumidor. Para que isso seja feito, então, alguns passos são importantes. Delimitar um bom posicionamento é realizar as seguintes etapas: 

Mix de marketing

Esse tradicional conceito do marketing é o cerne para a elaboração da proposta de qualquer empresa. Consta em diagnosticar os 4 P’s: 

1. Produtos: o que será vendido?
2. Preço: por quanto será vendido? 
3. Promoção: como será divulgado?
4. Praça: onde será distribuído?

Para isso, é necessário fazer pesquisa de mercado. Perceber potenciais concorrentes, observar o comportamento do público-alvo. Os consumidores, aliás, são o centro. Devem ser pensados também os 4 C’s: 

1. Clientes: qual seu perfil consumidor?
2. Custos: quanto e o que custa para realidade do cliente consumir o produto?
3. Convencional: como facilitar e tornar a distribuição mais acessível?
4. Comunicação: como manter um relacionamento com os clientes? 

Branding

Ao ter um Mix de Marketing bem esclarecido, é muito mais fácil ter percepção sobre os diferenciais e sobre as potencialidades da marca. Então, vale pensar: que tipo de proposta ela representa o que deve ser transmitido? Que tipo de linguagem visual e escrita é a mais ideal para isso? Quais são os valores que a marca demonstrará para seus clientes e funcionários? Quem é a marca para o público?

O branding está intrínseco ao posicionamento de marca. É muito mais do que pensar em um slogan, nas cores a serem utilizadas e no layout das lojas. A prática se preocupa em apresentar para o público o que é a marca como instituição. Isso deve estar incorporado na experiência de compra: na forma como é feito o atendimento, na praticidade em comprar, na solução de problemas de clientes. Pensar em Branding é se preocupar com tudo isso — e é a maneira mais sincera de se posicionar e se diferenciar.

Estratégias de marketing 

Por último, a comunicação. A parte mais exposta do posicionamento de marca é o jeito que ela veicula suas estratégias de marketing. Sendo assim, ela deve representar com o máximo de clareza e direcionamento a proposta da empresa.

As campanhas integradas devem mais do que conversar entre si – elas precisam manter os princípios da marca intactos. Uma bola fora pode custar muito para a forma como o negócio é visto pelo público. Isto pode prejudicar sua reputação e, em casos extremos, condicionando a empresa a um reposicionamento.

Em toda sua amplitude, o marketing é um elemento primordial para que a instituição se posicione da forma desejada. Isso pode ser feito de diversas formas:

Marketing digital

Indispensáveis nos dias de hoje, as ferramentas online são úteis para a exposição da marca, para a seleção de públicos-alvo e para a manutenção de clientes. As redes sociais, como o Instagram e o Facebook, são plataformas ótimas para a veiculação de conteúdos de leitura rápida e interativa. 

Os e-mails não podem ser esquecidos: são um eficiente canal de envio de facilidades para usuários interessados. Esses, são os chamados leads, os quais precisam ser mantidos para que sejam fidelizados à empresa. Incentivar seu engajamento é nutrir tal relacionamento, tão importante para a representação da marca.

Trade marketing

Não pode ser esquecido o offline. Estratégias para a otimização dos PDVs e dos canais de distribuição devem ser pensadas para que a experiência dos clientes seja melhorada — e para que a marca se mantenha atraente. Para isso, existem as práticas de trade marketing. 

Visando captar a atenção e o interesse dos consumidores, pensam como os produtos de uma loja serão distribuídos e como os serviços serão realizados. Isso faz toda a diferença no posicionamento da marca em relação à concorrência, pois desenvolve características específicas do processo de compra na empresa. Sem falar que, para redes de franquias, a prática tem função fundamental na padronização das unidades da rede.

Modelos diferentes de unidades de franquia

Ainda falando de PDVs, algo que pode contribuir muito para a inserção de uma rede em diferentes locais é a elaboração de modelos diversos de unidades, em tamanhos e estruturas distintas. 

Afinal, instalar uma grande loja em um shopping frequentado por clientes de determinada classe socioeconômica, por exemplo, é uma forma de posicionamento – mas não quer dizer que a rede deva se limitar a essa proposta. Inserir unidades menores, como quiosques e franquias reduzidas, também é uma alternativa para testar novos públicos e ampliar o alcance da rede.

Exemplos de posicionamento de marca

Agora que você aprendeu o que é o posicionamento de marca, que tal conferir algumas marcas conhecidas que são ótimos exemplos de um bom posicionamento? Veja a seguir!

Apple

Apple é uma das poucas marcas de tecnologia que são tão reconhecidas e bem posicionadas como a Apple. A multinacional foi fundada por Steve Jobs em 1976, na Califórnia. A marca da maçã mordida é sinônimo de tecnologia e soluções inovadoras. Mas não só isso, a Apple trabalha também com o marketing para promover o valor agregado em seus produtos. 

Afinal, pouco importa a que preço a Apple está disponibilizando os seus produtos e serviços, o que importa é que os consumidores reconheçam a qualidade. A conexão estabelecida entre cliente e marca também é uma das principais preocupações, não é à toa que o atendimento e o pós-compra da Apple são tão elogiados, eles sabem a importância de fidelizar e valorizar os clientes.

Coca-Cola

Posicionamento de marca é uma das principais qualidades da marca Coca-Cola. Afinal, são 136 anos de história no mercado de refrigerantes. O apelo emocional das campanhas e comerciais, voltados especificamente para a valorização do compartilhamento de experiências entre os consumidores são diferenciais da marca. 

O que vem a sua cabeça ao ler a seguinte frase: Abra a Felicidade, se você pensou em Coca-Cola, acertou. Isso é um exemplo do que um bom posicionamento de marca aliado a uma estratégia de storytelling é capaz de fazer. 

Volkswagen

A Volkswagen, apesar de ter perdido o posto de marca que mais carros no mundo para a Toyota, ainda é uma das maiores montadoras de automóveis da indústria automobilística. A Volkswagen também é proprietária de outras marcas como Audi, Porsche, Bugatti e Lamborghini. 

Recentemente, a marca fez uma propaganda promovendo a diversidade de um dos seus principais veículos no Brasil: o Polo. A imagem veiculada nas redes sociais mostra um casal homossexual e, por isso, gerou polêmica. A publicação foi uma das mais curtidas e comentadas da página da Volkswagen no Instagram, o que além de aumentar o engajamento da marca nas redes contribuiu para reforçar o seu posicionamento a favor da diversidade.

Starbucks 

Que tal um exemplo do mundo do franchising? A rede de franquias Starbucks é uma referência no segmento de cafeterias. A primeira Starbucks foi inaugurada em Seattle, nos Estados Unidos, no ano de 1971. De lá para cá, a marca passou por várias transformações para atrair cada vez mais consumidores. 

No início, os donos estavam receosos de vender o café pronto em uma loja, eles vendiam apenas grãos para que o café fosse produzido em casa. Por isso, a rede Starbucks revolucionou o mercado de cafés s ao disponibilizar para o público um intermédio entre casa e trabalho, um terceiro ponto de encontro para que os consumidores pudessem confraternizar.

McDonald’s

O que dizer da franquia de hambúrgueres mais famosa do mundo? A marca está presente em mais de 119 países e conta com mais de 37 mil pontos de venda. O McDonalds apresenta um posicionamento de marca voltado especialmente para a família. “O melhor fast food” e “o lugar ideal para ser atendido rapidamente” são exemplos de posicionamentos adotados pela rede de franquias McDonald’s.  

Para atuar em países com culturas, costumes e hábitos diferentes, o McDonald’s precisa se adaptar para atender as necessidades da clientela. Nesse sentido, a marca americana tem como conceitos principais para posicionar-se: segmentar, experimentar, adaptar e inovar.  

Dica da Central do Franqueado

O mercado de franquias é cada vez mais competitivo e você não pode ficar atrás dos concorrentes. Para te ajudar a posicionar a sua marca e divulgar os seus produtos e serviços, a Central do Franqueado desenvolveu um editor interativo e tecnológico: o módulo Marketing!

O módulo Marketing vai integrar todo o marketing da rede de franquias em apenas uma plataforma. Além disso, você vai economizar tempo e dinheiro e também vai disponibilizar modelos customizáveis para os seus franqueados, beneficiando toda a rede. Ficou interessado? Então, solicite uma demonstração do módulo Marketing e comprove todos os benefícios desta tecnologia! 

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