4Ps do Mix de Marketing: como aplicá-lo no franchising

As formas de se pensar marketing evoluem com as tendências do mercado. Uma das maneiras mais tradicionais, no entanto, ainda sintetiza as bases da elaboração de estratégias para qualquer empresa. Confira o nosso conteúdo e descubra como o Mix de Marketing (4Ps do Marketing) pode ser aplicado em redes de franchising.

Neste conteúdo você lerá sobre:

• O que são os 4Ps do Mix de Marketing?
• A história do Mix de Marketing
• Quais são os 4Ps?
• Características dos Mix de Marketing?
• Os 4Cs: a evolução dos 4Ps

O que são os 4Ps do Mix de Marketing?

O Mix de Marketing é um conjunto de técnicas utilizadas para gerar desejo de compra no público. A teoria é fundamentada nos quatro pilares fundamentais do marketing, conhecidos como os 4Ps do Marketing: produtos, preço, promoção e praça.

De uma forma simples e resumida, o objetivo do marketing pode ser definido como o ato de “colocar o produto certo, no local certo, pelo preço certo, no momento certo”. Para isso, as estratégias de marketing podem ser controladas e adaptadas ao perfil do negócio, influenciando a procura por um determinado produto.

Segundo Philip Kotler, responsável pela difusão do conceito, os 4Ps são variáveis que podem — e devem —  ser controladas pela empresa. Desse modo, as variáveis devem ser pensadas durante o planejamento de marketing da marca, visando tirar o melhor da estratégia e elevar os resultados da empresa.

O que faz dos 4Ps uma metodologia tão coerente e confiável é o fato de seus elementos serem interdependentes — isto é, influenciam e dependem uns dos outros. Assim, os itens precisam ser pensados e trabalhados de forma alinhada, a fim de transmitir um conceito único, a imagem que a empresa definiu para si mesma.

É um conceito muito interessante, não? Continue lendo para saber tudo sobre a sua origem!

Como surgiu o Mix de Marketing 4Ps?

Até a década de 1950, a produção era considerada a fase mais importante do consumo. O marketing, portanto, era direcionado para o produto e não para o consumidor específico. A empresa criava uma solução em forma de mercadoria e a oferecia no mercado para quem pudesse se interessar.

Em 1960, o professor norteamericano Jerome McCarthy lança o livro Basic Marketing: a managerial approach (Marketing Básico: uma abordagem gerencial, em tradução livre). A obra traz a definição de Mix de Marketing, teoria que rompeu com a abordagem funcional vigente à época.

O conceito estabelece aqueles que se tornaram os principais problemas a serem enfrentados pelos gerentes de marketing nas décadas seguintes, os 4Ps do Marketing.

Porém, como dito anteriormente, o responsável pela popularização do conceito não foi seu próprio autor e sim o pai do marketing moderno: Philip Kotler. No livro “Marketing Management” — ou “Gerenciamento de Marketing” em tradução livre —, publicado em 1967, Kotler utilizou algumas definições de McCarthy e apresentou os 4Ps. 

Quais são os 4Ps do Mix de Marketing?

Conforme mencionamos no início deste conteúdo, o Mix de Marketing se divide em quatro pilares — produtos, preço, praça e promoção. Abaixo, preparamos algumas dicas para ajudar você a defini-los e melhorar ainda mais o desempenho de sua rede de franquias. Confira!

Produto

Antes de iniciarmos a explicação, é importante deixar claro que o produto em questão também pode ser um serviço ou até mesmo um conceito. Ou seja, não devemos nos apegar apenas na ideia de produto como objeto físico retirado em lojas, mas sim em uma definição mais ampla: qualquer coisa que seja o negócio da empresa.

O produto, então, é o primeiro pilar do Mix de Marketing. Para que ele seja bem aceito pelo mercado, é necessário deixar claro o valor que ele entrega para o consumidor.

Importante ressaltar que, para ter um produto com alto valor agregado, não basta utilizar os melhores recursos, tecnologias e conhecimentos. Além da qualidade, é preciso que ele satisfaça uma necessidade existente.

Quando você define as características do produto, fica mais fácil elaborar estratégias atrativas e direcionadas para o público certo. Para começar, você pode se fazer os seguintes questionamentos:

• Quais produtos minha empresa pretende oferecer ao mercado?
• Quais os recursos e benefícios deste produto?
• O que faz o meu produto diferente dos demais existentes no mercado?
• Quais outros produtos podem ser derivados do original?
• Como o consumidor irá utilizá-lo?
• O que o consumidor deseja obter com esse produto?
• Quais os recursos que o produto precisa ter para atender as demandas do mercado?

As respostas dessa pergunta devem ser utilizadas na formulação de um conceito, uma ideia que será vendida junto com o produto real. 

Preço

Além de garantir o aumento da lucratividade, o preço é responsável por moldar a percepção do público alvo em relação à marca. Portanto, ao fixar um preço para seus produtos, você deve cobrar um valor lucrativo, mas também condizente com a situação do mercado.

Preços abaixo do mercado podem dar a impressão de que o produto não possui qualidade. Em contrapartida, preços muito acima da média sem um posicionamento adequado tendem a ocasionar um baixo volume de vendas.

Pense, por exemplo, na Apple. Os produtos da marca são mais caros que os da concorrência, mas ainda são preferidos pelo público. Isso se dá por causa do posicionamento que acompanha o produto, você não está apenas comprando um aparelho eletrônico, você está comprando um aparelho eletrônico de grife. A ideia justifica o preço.

Ao estabelecer o preço de um produto, você deve levar em consideração o seu valor agregado. Neste momento, algumas perguntas precisam ser respondidas:

• Qual o custo de produção ou operacionalização do produto?
• Qual o valor percebido deste produto?
• Uma pequena diminuição do preço pode significar um aumento nas vendas?
• O preço atual é competitivo quando comparado aos concorrentes?

Com as respostas você pode definir um preço justo, baseado nas ideias de negócio da empresa.

Praça

O terceiro pilar do Mix de Marketing diz respeito aos caminhos por meio dos quais o consumidor chega até o seu produto. Para defini-lo, você precisa pensar nos seus canais de distribuição.

Estabelecer canais vai além de decidir o ambiente de operação da franquia. Antes de tudo, você precisa conhecer o perfil consumidor do seu público. Eles costumam comprar produtos oferecidos por meio de redes sociais e e-commerces ou ficam restritos a lojas físicas?

Depois, você deve se perguntar o que deve ser feito logisticamente para atender essa demanda. Tenha em mente a resposta para estas perguntas:

• Onde o público alvo costuma procurar produtos similares aos que eu ofereço?
• O que eu posso fazer de diferente em termos de distribuição de produtos?
• Eu irei precisar de uma equipe de vendas para alcançar meus clientes em cada um destes canais?

Respondendo essas perguntas, você terá as informações necessárias para fazer o produto chegar ao seu público da maneira mais eficiente possível.

Promoção

O “P” de promoção é constantemente confundido com o conceito de marketing em si. No entanto, ele é apenas uma parte do Mix de Marketing, que inclui esforços para promover negócios, marcas, produtos ou serviços.

A promoção tem o objetivo de atrair os clientes certos a fim de realizar vendas e também de aumentar o reconhecimento da marca. A promoção pode ser composta por diversos elementos, tais como:

• Propaganda: forma paga de promoção de produtos, realizada tanto em mídias offs como em onlines;
• Publicidade: exposição da marca sem o uso de recursos financeiros. Pode ocorrer por meio de press releases, eventos, patrocínios;
• Vendas: contato direto;
• Promoções de venda: ferramentas como cupons de descontos, mostras e concursos para incentivar as vendas;
• Relações Públicas: gerenciamento da comunicação corporativa junto aos públicos de interesse;
• Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um público que já tem interesse no produto. A comunicação via mail marketing e mala direta são uns dos exemplos;
• Boca a boca: indicação de um cliente satisfeito para outras pessoas do seu círculo social.

Em suma, são várias as frentes que devem ser pensadas e incluídas no plano de marketing. 

Características do Mix de Marketing 4Ps

Agora que você já conhece os componentes do Mix de Marketing de maneira individual, vamos conhecer suas características mais conceituais. Leia abaixo:

Variáveis ​​interdependentes

Como adiantamos, os 4Ps estão relacionados. Portanto, é imprescindível que se planeje a estratégia de marketing visando conectá-los de forma efetiva e, mais importante, orgânica. Uma ótima dica é levar em conta a frase trazida no início do texto: “colocar o produto certo, no local certo, pelo preço certo, no momento certo”. 

Importante para alcançar metas de marketing

A ideia central é a de unificar sua marca, seu produto e sua imagem — inserir um conceito bem definido no imaginário do seu público-alvo. Fazendo isso, o sucesso é consequência. Portanto, assumir que os 4Ps estão diretamente relacionados às metas e aos objetivos da empresa não é um equívoco. Através do bom uso do Mix de Marketing e suas variáveis, a empresa pode alcançar resultados melhores do que  o esperado em vendas, lucro, retenção e satisfação de clientes.

Conceito flexível

O mix de marketing é um conceito fluido e flexível. O foco em qualquer variável pode ser aumentado ou diminuído em virtude das condições exclusivas de marketing e dos requisitos do cliente. Se o know-how define que a experiência in loco é um dos diferenciais da marca, o foco deve ser ampliado no elemento referente à praça, por exemplo.

Monitoramento constante

É fundamental acompanhar as tendências da empresa e do mercado. Desta forma, é possível garantir que os elementos do Mix de Marketing permaneçam relevantes e atualizados. Mais importante do que definir e iniciar uma estratégia é mantê-la. A manutenção dos 4Ps se faz essencial devido à volatilidade do mundo dos negócios — em especial do franchising, onde se expande com muita velocidade. Assim, é necessário sempre readaptar os planos para novos contextos e/ou a partir de eventualidades. 

Papel do Gerente de Marketing

Assim como um analista de marketing, para executar o planejamento de marketing de uma forma adequada, é importante que sua empresa contrate um gerente especialista na área. Esse profissional é o responsável por definir, iniciar e manter uma grande parte das operações referentes a esse setor e seu planejamento estratégico, o que — como você já sabe — engloba o Mix de Marketing e seus 4Ps. 

Dos 4Ps aos 4Cs: a evolução do Mix de Marketing

Criado em meados dos anos 1990, por Robert Lauterborn, o modelo 4Cs surgiu como um aperfeiçoamento da estratégia dos 4Ps do Marketing, de McCarthy.

Enquanto a teoria dos 4Ps era utilizada quase que exclusivamente para fazer com que o consumidor criasse desejo sobre um determinado produto, a principal característica dos 4Cs é o fato de sua abordagem focar principalmente no entendimento das necessidades dos potenciais clientes.

Entenda quais são os 4Cs e confira de que forma eles podem contribuir para o sucesso de sua rede de franchising!

1 – Clientes

O primeiro “C” diz respeito às necessidades e aos desejos do consumidor. Ele estabelece que a empresa precisa vender produto que atenda exatamente àquilo que o consumidor precisa. Ou seja, você não pode desenvolver uma solução e, somente depois, tentar vender ela para o mercado. Essa é a grande diferença entre o P de produto e o C de cliente.

Primeiro, é preciso estudar o consumidor e entender de que forma ajudá-lo. Em um segundo momento, a solução deve ser desenvolvida. Somente após estes passos que irá ocorrer a venda do produto.

2 – Custos

Enquanto o preço compreende apenas uma parte do valor empreendido para satisfazer a necessidade do consumidor, o custo leva em conta diversos outros fatores. Entre eles, pode-se destacar o “custo temporal” necessário para adquirir o produto, o “custo da consciência” pelo ato de comprá-lo, e até mesmo o “custo da culpa”, por abrir mão de outras tarefas.

Convencional

Por trazer uma abordagem voltada ao cliente, implica que o produto deve estar disponível para os consumidores em diversos pontos de distribuição.

Um exemplo de conveniência, é a opção de compra de livros digitais através do recurso de vendas online. Assim que o pagamento é aprovado, você tem acesso imediato ao produto. Desta forma, não precisa esperar dias para a encomenda chegar à sua casa. Tampouco tem que se deslocar até uma livraria física para adquiri-lo.

Comunicação

Chave do marketing de qualquer rede de franquias e elemento sem o qual os 4Cs não teriam nenhuma eficácia, a comunicação tem natureza cooperativa e exige a interação entre comprador e vendedor, indo além da promoção, usada unicamente para influenciar e persuadir para a compra.

Os 4Cs podem se tornar muito vantajosos na hora de estabelecer uma estratégia de marketing para sua rede de franquias. No entanto, você não pode se esquecer de colocar o consumidor em primeiro lugar.

E aí, gostou do conteúdo? Então continue explorando nosso blog e acesse o nosso artigo sobre merchandising no mercado de franquias. Boa leitura!