Benchmarking: o que é, modelos e ferramentas gratuitas para realizá-lo no marketing

Para produzirmos um trabalho de excelência, seja qual for o nosso segmento profissional ou empresarial, nada mais eficiente do que nos inspirarmos em boas práticas, já testadas, consolidadas e que comprovadamente trouxeram os melhores resultados para nossos parceiros ou concorrentes, não é verdade?

A partir do levantamento destas práticas, podemos adaptá-las, aperfeiçoá-las ou até mesmo superá-las para atingirmos resultados semelhantes ou superiores.

Pronto, em menos de dois parágrafos você foi capaz de compreender, na essência, o que é Benchmarking e qual a sua importância. 

Se você ainda compreendeu totalmente o seu significado, não se preocupe, pois a Central do Franqueado preparou um guia completo para que você possa implementar esta técnica tão essencial para o modelo de negócios do franchising.

Ao terminar a leitura, você também aprenderá noções de como aplicar o método do benchmarking no âmbito do Marketing Digital, espaço imprescindível para dar visibilidade, reconhecimento e notoriedade para a sua franquia. 

O que é Benchmarking?

O termo inglês origina-se em bench (no português: referência) e pode ser traduzido diretamente como ‘análise comparativa’ ou ‘avaliação comparativa’. Portanto, bench é a empresa que servirá de modelo/referência e benchmarking é o ato de compará-las através de determinadas práticas.

Benchmarking é o processo no qual as empresas escolhem um determinado número de concorrentes ou parceiros comerciais, do mesmo ramo de negócios ou de ramos diferentes, e confrontam-se, ou melhor, comparam-se a partir de parâmetros previamente estabelecidos.

Além das modalidades já citadas, o benchmarking também pode ser definido como um exercício comparativo entre os setores de uma mesma companhia que querem compartilhar boas experiências, ideias e know-how, espalhando excelência também pelos demais setores da mesma organização.

Tipos de Benchmarking

Seguindo nesta linha, vamos perceber que é possível tipificar o benchmarking em mais de uma categoria, já que ele agrega mais do que apenas uma definição em nosso dicionário corporativo. Veja quais são:

Benchmarking interno

Imagine que o departamento de vendas de uma franqueadora resolveu inovar na comunicação e contratou um sistema de intranet para que todos os colaboradores daquele setor possam se comunicar com agilidade, compartilhar documentos com rapidez e cadastrar leads de forma organizada. 

Agora imagine que no setor de logística da mesma franqueadora, os colegas estão com dificuldades de comunicação, já perderam documentos importantes em e-mails e conversas de WhatsApp e estão com dificuldades em encontrar os dados de cadastro de franqueados. 

Se os setores não se conversam, é possível que esta trágica e desfavorável situação perdure por mais alguns meses. E é aí que entra a solução do já citado benchmarking interno. 

Ao comparar processos de diferentes subdivisões de uma mesma empresa, os líderes da companhia podem mapear rapidamente dificuldades e empecilhos para apontarem internamente quais são os gargalos, ou seja, possibilidades de aperfeiçoamento interno.

Benchmarking externo

O tipo mais comum e mais visado deste exercício comparativo, entretanto, é o denominado benchmarking externo. Ele se caracteriza pelo ato de realizarmos uma comparação entre práticas de empresas e negócios de um mesmo âmbito comercial ou de âmbitos diferentes. O benchmarking externo pode ser cooperativo, competitivo, genérico ou funcional. 

Por exemplo: imagine que você é o franqueador de uma rede de restaurantes fast-food e que está em rápida expansão. Para aperfeiçoar as suas práticas e a de seus funcionários, você poderia realizar um benchmarking entre os processos de produção e distribuição de alimentos das já consolidadas gigantes do mercado como McDonald ‘s, Burger King, Bob’s, entre tantas outras. 

Mas as análises não param por aí, já que você também poderia realizar uma comparação com franquias menores de alimentação que se pareçam mais com a sua empresa, ou seja, empreendimentos que possuam o mesmo tempo de funcionamento que o seu, que atuem em uma mesma região ou que vendam um produto ou serviço ainda mais assemelhado.

Vamos entender sobre as subcategorias do benchmarking externo?

Benchmarking competitivo

No benchmarking competitivo, o objetivo principal é a utilização de dados extraídos diretamente dos principais concorrentes, estando eles inseridos ou não no mesmo nicho de mercado que o nosso, a fim de confrontá-los com a nossa realidade para realizarmos ponderações e melhorias futuras. 

Nesta modalidade de benchmarking, é necessário ter cuidado para não cruzarmos nenhuma linha ética, já que a intenção das coletas de dados e pesquisas de campo não é copiar ou plagiar processos ou produtos dos concorrentes, mas a de nos aperfeiçoarmos e aprimorarmos nossos próprios sistemas produtivos e organizativos a partir de insights e feedbacks.

Benchmarking cooperativo ou colaborativo

Ao realizarmos o benchmarking cooperativo, como o próprio nome já diz, partiremos do princípio de que duas ou mais companhias, não necessariamente do mesmo âmbito de atuação, irão colaborar mutuamente na troca de experiências, noções e know-how. 

Com esse acerto, a troca de informações ocorre de forma mais fluida, com riqueza na exploração de detalhes e sem a necessidade de temer a superexposição. Através de eventos, visitações e conferências, as empresas oferecem o melhor de suas técnicas e colaboram mutuamente no crescimento.

Benchmarking genérico

O benchmarking genérico é uma excelente opção para quem deseja experiências mais inovadoras ou para quem busca práticas universais de excelência, não importando tanto se os modelos/padrões selecionados para fins de comparação exercem as suas atividades no mesmo setor de negócios que o seu ou não.

Vamos ilustrar com um exemplo? 

Considere que um escritório de tecnologia da informação deseja realizar um benchmarking para modernizar seu espaço físico. 

Este escritório poderia fazer um benchmarking genérico envolvendo o ambiente de trabalho do Google, ou seja, como estes espaços são arquitetados ou estruturados.

Assim, novas ideias e concepções poderiam surgir no decorrer do processamento destes dados.

Benchmarking funcional

Neste tipo de benchmarking, realizamos um paralelo necessariamente com empresas de ramos de atuação incomuns aos nossos. 

A intenção é extrair o conhecimento processual de determinada entidade a fim de que possamos também transformar e melhorar a nossa metodologia interna. 

Neste caso, o parâmetro de análise deve ser bem específico, focado em um determinado setor. Nada de práticas universais como no caso do benchmarking genérico. O que funciona internamente para uma empresa deve funcionar internamente para outra.

Benchmarking no Marketing Digital

Assim como no mundo dos negócios, das competições esportivas, das campanhas políticas e das grandes manifestações culturais, o campo do marketing digital também pode ser o escopo da realização de um benchmarking. 

Isto porque as redes sociais têm se tornado um espaço cada vez mais disputado, sobrecarregado de novos perfis e páginas a cada dia, gerando consequentemente muita concorrência por tráfego, atenção e conversão. Devido a este motivo, torna-se cada vez mais necessário ficar de olho, e com frequência, não só na performance digital da sua empresa, mas também na de seus concorrentes.

Se você trabalha com marketing digital e irá realizar um benchmarking, provavelmente sua escolha será a modalidade competitiva. 

Nada mais justo, já que, para medir valor e presença nos meios digitais, realizar uma comparação envolvendo o desempenho dos nossos concorrentes é uma das opções mais certeiras para quem deseja receber bons feedbacks e ter boas ideias para turbinar a sua presença virtual. 

A Central do Franqueado preparou uma série de dicas valiosas para quem deseja realizar um benchmarking no âmbito do marketing digital para receber insights verdadeiramente transformadores. Siga os passos a seguir:

1. Selecione de 3 a 4 concorrentes diretos ou indiretos:

Aproveite este momento para elencar os seus principais concorrentes. Neste momento, é importante a compreensão de que você não possui apenas concorrentes diretos no mundo virtual. 

Muitas vezes, o seu negócio pode acabar disputando uma mesma hashtag, um mesmo segmento de público ou uma mesma posição na SERP (Página de Resultados do Mecanismo de Pesquisa) do Google com uma empresa que não atua no mesmo modelo de negócios ou não comercializa o mesmo produto ou serviço que você.

Logo após elencá-los, realize uma triagem e reduza-os para apenas três ou, no máximo, quatro concorrentes. Não se preocupe se achar o número limitado demais. Tenha em mente que excesso de informação pode acabar atrapalhando mais do que ajudando nas aferições que você vai realizar daqui em diante. 

2. Defina parâmetros quantitativos e qualitativos

Antes de iniciarmos o benchmarking, precisamos definir os parâmetros comparativos de análise: quantitativos e qualitativos.

Exemplos de parâmetros qualitativos para benchmarking em marketing digital:

• Quais redes sociais nossos concorrentes utilizam?
• Que tipos de conteúdos tem mais engajamento?
• Quais formatos de conteúdos são mais utilizados?
• Como é o processo de engajamento dos seguidores (curtidas, comentários ou compartilhamentos)?
• Como eles vendem a partir das redes sociais?
• Como criar diferencial ou que tipo de conteúdo devemos validar?

Exemplos de parâmetros quantitativos para benchmarking em marketing digital:

• Número de seguidores, fãs e inscritos (número atual e variação semanal)
• Formatos de conteúdos (texto, imagem, vídeos, carrosséis)
• Categorias de conteúdo (informacional, institucional, promocional ou de entretenimento)
• Frequência de publicação (média diária e semanal)
• Quais são os temas mais usados pelos concorrentes?
• Hashtags mais frequentes 
• Engajamento (média de curtidas, comentários, compartilhamentos)
• Responde os usuários?

3. Ferramentas para a coleta de dados:

Agora que já definimos nossos parâmetros tabelares, vamos à coleta de dados no meio digital. Para isso, listamos uma série de ferramentas gratuitas, com possibilidade de upgrades para planos pagos, que irão te ajudar a extrair valiosas informações das suas redes sociais e também das redes de seus adversários:

SemRush

A plataforma em questão possui um plano gratuito com um módulo de traqueamento para mídias sociais com a possibilidade de adicionar até 50 competidores diferentes. 

Nela você poderá acompanhar a performance de sua empresa e a de seus concorrentes no Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Pinterest.

O site permite que você realize esta varredura gratuitamente no período cronológico de sete dias, um mês ou até três meses no plano gratuito.

Além disso, saberá o número exato de comentários que o concorrente acumula, quais os posts tiveram o maior engajamento, o maior número de comentários e qual é a taxa média de engajamento por post em cada conta. 

 

SocialBlade

Além de exercer funções muito semelhantes ao SemRush, este software possui um diferencial muito importante para quem deseja realizar aferições em períodos mais curtos de tempo.

 

Apesar de não comportar análises no LinkedIn, a Social Balde, sem dúvidas, é a melhor ferramenta para você que deseja realizar uma mensuração da variação semanal e diária de seguidores no YouTube, Instagram, Twitter e até Twitch (serviço de streaming de vídeos ao vivo).

Ela é capaz de informar quantos seguidores a sua empresa perdeu e quantos seguidores ela ganhou hoje, nos últimos três dias, na última semana ou no último mês.

 

Social Insider

Além de produzir relatórios atualizados e com informações imprescindíveis sobre os formatos e temas que mais engajam organicamente nas principais redes sociais da internet, a Social Insider também possui uma ferramenta de benchmark com excelência comprovada em aferições para YouTube.

A Central do Franqueado testou a ferramenta e comprovou:

Através da Social Insider você é capaz de analisar o número total de inscritos, o número total de comentários, a média de engajamento total do canal e a média de engajamento médio por vídeo no YouTube. 

Além disso, você também consegue visualizar quais as três postagens com a maior taxa de interação daquela determinada conta.

 

Similar Web

Este freeware é o mais utilizado para análise de posicionamento de sites e aplicativos de concorrentes. Assim como a SemRush e a Social Insider, ele também possui um plano gratuito com variadas opções e possibilidade de upgrade para um plano pago com extensão de recursos.

A Similar Web possibilita analisar quanto tempo o internauta passa navegando em seu site, qual o posicionamento do seu domínio na SERP do Google, por país ou mundialmente, a quantidade de visitas nos últimos seis meses, quais são as origens do tráfego para a sua página (e-mail, anúncio, redes sociais?) e quais são seus rivais na disputa pelo mesmo segmento de audiência.

4. Após extrair todos os dados, organize-os de forma estratégica:

Agora que você já extraiu todos os dados necessários para o seu benchmarking, preocupe-se em organizá-los da forma mais estratégica o possível no intuito de proporcionar legibilidade e um fácil entendimento. Uma tabela no estilo Excel/Google Planilhas ou uma apresentação de slides com gráficos informativos podem lhe auxiliar tanto no processo de comparação quanto no processo de reflexão sobre os dados.   

5. Equipare os dados, perceba os contrastes e anote os insights

Durante a etapa mais importante do nosso processo de benchmarking, é necessário que você esteja com a cabeça aberta para perceber todos os detalhes e tendências por mais minúsculos que eles sejam. Ao realizar uma leitura atenta, naturalmente as ideias vão começar a surgir no seu fluxo de pensamento. Anote-as para não perdê-las futuramente. Alguns exemplos: 

• Faz muito tempo que os seus concorrentes não postam vídeos no YouTube? 
• Os carrosséis ou os reels dos seus adversários possuem thumbnails no Instagram?
• Eles exploram temas apelativos nas postagens?
• O seu tom de voz está calibrado, se comparado com o tom de voz deles?
• Eles utilizam alguma editoria de conteúdo que você também poderia incluir no seu planejamento para redes sociais de agora em diante?
• Você costuma explorar as pautas que mais engajam nas redes sociais dos seus adversários?
• As hashtags utilizadas pela concorrência auxiliam na performance de seus posts?
• Quais formatos de conteúdo seus adversários mais utilizam no LinkedIn (documentos, artigos, imagens e texto, vídeos ou compartilhamentos)?

6. Organize um relatório

Agora que você já possui todos os dados, insights e conclusões, elabore um relatório em formato PDF ou uma apresentação de slides para o seu time de comunicação. Não esqueça de manter os gráficos ou incluir novos infográficos, já que eles auxiliam a audiência a perceber as discrepâncias e incongruências que foram assimiladas durante o processo de benchmarking. 

7. Quem somos (To be) x O que desejamos ser (Wanna be)

Este é o momento final. Após a apresentação, está na hora de você e o seu time de marketing digital/comunicação concluírem quem são enquanto empresa no atual momento e quem desejam ser nos próximos meses, semestres e ano.

Gostou do conteúdo? Então, continue navegando em nosso site para ficar por dentro de todas as novidades do universo do franchising!