Posicionamento de mercado: saibas as vantagens no mercado de franquias

Você já ouviu falar em posicionamento de mercado? O termo se refere à ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar único e diferenciado no imaginário do público-alvo. Entretanto, como você pode imaginar, desenvolver boas estratégias para elevar este recurso não é algo tão simples. 

Visando te auxiliar na missão de desenvolver o posicionamento de mercado da sua rede, a Central do Franqueado preparou este guia completo sobre o tema. Não perca!  

O que você verá nesse artigo:

• O que é posicionamento de mercado?
• Como definir o posicionamento de mercado da sua rede
• Principais vantagens de definir um posicionamento no franchising
• Tipos de posicionamento

O que é posicionamento de mercado?

Posicionamento de mercado é um conceito de marketing que se refere à posição que a marca ocupa na mente dos consumidores. Isto é, tudo aquilo que o público associa à rede, seja algo mais direto, como a identidade visual — as cores, a fachada das lojas, o logotipo etc — ou ainda elementos mais subjetivos, como sentimentos e valores. 

Do ponto de vista estratégico, posicionar a sua marca no mercado significa se diferenciar da concorrência. Com isso, o alcance da liderança, conquistando um lugar de destaque entre os consumidores.

Logo, todos os esforços do marketing são voltados para fixar a marca na memória do consumidor e estabelecer o posicionamento de mercado. Para encontrar seu espaço no mercado a empresa deve:

• Estudar o mercado-alvo;
• Mapear a concorrência;
• Definir valores, símbolos e comportamentos que representam a marca;
• Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência da empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor. 

Essas são as diretrizes básicas para um bom posicionamento de mercado, que possuem objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar e, consequentemente, reconhecimento no seu segmento de atuação. Há vários caminhos de diferenciação: ter um produto de maior qualidade, oferecer o melhor custo-benefício, ter um atendimento campeão ou ser conhecido pela inovação.

A estratégia ideal depende da proposta de valor da empresa e seu mercado-alvo, e também do perfil dos consumidores. O mais importante é ter certeza que o posicionamento reflete o propósito e a cultura da empresa, e de que o público está compreendendo a mensagem de forma certa.

Qual a importância do posicionamento de mercado?

Depois de entender melhor o conceito, não é difícil deduzir sua importância para o mundo do franchising, certo? Para facilitar, podemos ilustrar sua relevância imaginando uma marca que não se importa com o posicionamento de mercado. 

Essa marca, não ligando para a imagem pela qual será lembrada pelo público, acaba entrando em ostracismo, e suas unidades — as poucas que houver, pois sem posicionamento de mercado não haverá investidores interessados — funcionando como estabelecimentos simples, sem personalidade. 

Esse empreendimento, então, estará fadado ao fracasso e à falência. Isto é, sem características marcantes, as unidades não terão um público fiel e, por consequência, a sua expansão será prejudicada. A tendência é que o projeto não funcione para o franqueador, nem para seus poucos franqueados. 

Como definir o posicionamento da sua rede?

Posicionar-se no mercado não depende exclusivamente do que você pensa para a sua marca. É necessário entender o ramo de atuação da sua empresa e o que o público espera das empresas que o compõem. Assim, o processo começa por identificar quais os elementos mais valorizados dentro de seu segmento. 

Por exemplo, se você tem uma rede de moda jovem focada no público fashionista, provavelmente vai competir com as outras lojas com base em diferenciais como alinhamento às tendências e qualidade das roupas.

Ainda nesse exemplo, por se tratar de um público-alvo jovem, a presença nas redes sociais com certeza será um grande diferencial. Utilizar uma linguagem coerente com a faixa-etária do seu público, desenvolver estratégias de engajamento — como sorteios exclusivos para os seguidores do Instagram, por exemplo — e recorrer a influenciadores digitais são movimentos válidos.

Além disso, os PDVs também podem contribuir muito para a inclusão da marca no imaginário do público. No exemplo, um local com música ambiente, que toque os sucessos do momento, pode contribuir para a jornada de compra do consumidor, fazendo do processo algo muito mais satisfatório e marcante.

São vários os recursos que podem ser pensados e incluídos na estratégia de posicionamento de mercado. Todavia, como dito, é necessário saber o que o seu público deseja antes de tomar decisões. O segredo é trabalhar na intersecção entre as partes, o público e a imagem da marca. 

Principais vantagens de definir um posicionamento no franchising

Agora que você já conhece o conceito e entendeu o processo por trás de sua definição, vamos conferir as principais vantagens de um bom posicionamento de mercado no franchising. Confira! 

Fidelização do cliente 

O grande objetivo do posicionamento de mercado é conseguir um lugar de destaque na mente do consumidor, de modo que a sua empresa seja sempre a primeira escolha. Ao se posicionar acima da concorrência, você garante a fidelização dos seus clientes atuais, mostrando que a sua empresa merece a preferência deles.  

Controle da imagem 

Um bom posicionamento de mercado também proporciona mais controle sobre a imagem da empresa. Afinal, as marcas em posição de liderança em seu segmento exercem maior influência e podem se diferenciar constantemente dos concorrentes.

Aumento da competitividade 

Obviamente, a posição ocupada no mercado determina o nível de competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes. Quanto melhor for o posicionamento, maior a capacidade de superar a oferta da concorrência e disputar a atenção do consumidor. 

Conexão com o público

Para estar bem posicionado, não basta estar na mente dos consumidores: é preciso estar no coração do público-alvo. Isso porque as pessoas desenvolvem uma identificação e conexão emocional com as marcas a partir de seus valores. Não é à toa que a escolha de uma marca está ligada ao estilo de vida, comportamento e princípios do seu público.   

Clareza nas decisões 

Outra vantagem de boas políticas é ter mais clareza na tomada de decisão e definição de objetivos da empresa. Saber exatamente o que o público espera da sua marca facilita muito os movimentos estratégicos de posicionamento, uma vez que o seu desejo e suas expectativas devem servir como um norte para a empresa.

Tipos de posicionamento

Há vários tipos de posicionamento de mercado que variam de acordo com os diferenciais a serem priorizados. Veja alguns a seguir.

Qualidade/desempenho do produto

Um dos tipos de posicionamento de mercado é a liderança de produto a partir de sua qualidade e desempenho superior. Para investir nessa posição a empresa deve possuir o melhor produto ou serviço da categoria, superando as opções semelhantes de seus concorrentes. 

Além disso, é importante que a percepção de qualidade seja baseada na opinião dos consumidores, pois seus critérios devem ser plenamente atendidos. Uma vez certo de que sua marca apresenta a melhor opção do mercado, é hora de investir em inserir essa ideia de dominação do mercado cada vez mais fundo no imaginário do seu público. 

Preço do produto 

O preço é outro possível caminho de diferenciação no mercado, levando em conta o custo-benefício do produto ou serviço. Embora a qualidade seja essencial, há vários segmentos em que o preço ainda vence a competição. Principalmente no caso de produtos mais básicos e fabricados em escala industrial. 

Neste caso, você tem que trabalhar a ideia de custo-benefício diretamente com o público. Uma boa alternativa para isso é disponibilizar instalações de boa qualidade, compatíveis com as da concorrência e manter a economia quase que inteiramente no processo de produção. Assim, você transmite uma imagem de alto padrão, mas com valores acessíveis.  

Serviços aos clientes  

O posicionamento baseado no serviço aos clientes (customer service) é cada vez mais comum no mercado. Nessa estratégia, a empresa se diferencia pela experiência de compra memorável e atendimento excepcional, além de um relacionamento sólido com seus clientes.

Empresas que optam por esse tipo de posicionamento geralmente se dedicam muito à relação com o público nas redes sociais, visando inclusive certa humanização da marca. Esse tipo de estratégia eleva o engajamento do público e aproxima as partes. 

Personalização 

A personalização é outra forma de se posicionar com destaque, especialmente em nichos de mercados diferentes. Para adotar essa posição, a empresa deve oferecer produtos ou serviços customizados e feitos sob medidas para as necessidades dos clientes. 

O Subway, por exemplo, tem seu espaço no mercado de fast-food devido a esse tipo de posicionamento. Enquanto outras grandes redes do ramo, como o McDonald’s e o Burger King, dominam o mercado com lanches prontos, a marca tem sua parcela do mercado por permitir que os consumidores montem suas refeições de acordo com suas preferências. 

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