Posicionamento de mercado: um guia fundamental

No mundo competitivo dos negócios, o posicionamento de mercado é uma das estratégias mais poderosas para garantir o sucesso e o reconhecimento da sua marca. 

Seja você um empreendedor iniciante ou um profissional experiente, entender o que é o posicionamento de mercado e como ele pode ser aplicado de forma eficaz é fundamental para criar uma marca sólida e bem-sucedida.

Neste artigo você vai ver:

• O que é posicionamento de mercado?
• Qual a importância de um posicionamento mercadológico?
• Tipos de posicionamento de mercado (estudo de caso)
• Principais vantagens de definir um posicionamento
• Tipos de posicionamento
• Como o posicionamento impacta o sucesso de uma marca?
• Como definir uma estratégia de posicionamento?
• Como diferenciar minha marca da concorrência de forma autêntica?
• Quais os erros mais comuns ao definir um posicionamento?
• É possível combinar diferentes estratégias de posicionamento?
• Quais empresas são referência em posicionamento de mercado?
• Quais são as tendências para os próximos anos?

O que é posicionamento de mercado?

Posicionamento de mercado é um conceito de marketing que se refere à posição que a marca ocupa na mente dos consumidores. 

Isto é, tudo aquilo que o público associa à rede, seja algo mais direto, como a identidade visual — as cores, a fachada das lojas, o logotipo etc — ou ainda elementos mais subjetivos, como sentimentos e valores. 

Do ponto de vista estratégico, posicionar a sua marca no mercado significa se diferenciar da concorrência. Com isso, o alcance da liderança, conquistando um lugar de destaque entre os consumidores.

Logo, todos os esforços do marketing são voltados para fixar a marca na memória do consumidor e estabelecer o posicionamento de mercado. Para encontrar seu espaço no mercado a empresa deve:

• Estudar o mercado-alvo;
• Mapear a concorrência;
• Definir valores, símbolos e comportamentos que representam a marca;
• Comunicar os diferenciais da marca em uma mensagem única, que resuma a essência da empresa e atinja em cheio a percepção do consumidor. 

Essas são as diretrizes básicas para um bom posicionamento de mercado, que possuem objetivo primário de superar os concorrentes e conquistar o primeiro lugar e, consequentemente, reconhecimento no seu segmento de atuação. 

Há vários caminhos de diferenciação: ter um produto de maior qualidade, oferecer o melhor custo-benefício, ter um atendimento campeão ou ser conhecido pela inovação.

A estratégia ideal depende da proposta de valor da empresa e seu mercado-alvo, e também do perfil dos consumidores. O mais importante é ter certeza que o posicionamento reflete o propósito e a cultura da empresa, e de que o público está compreendendo a mensagem de forma certa.

Posicionamento de mercado vs. posicionamento de marca

Embora o posicionamento de mercado e o posicionamento de marca estejam intimamente ligados, eles não são a mesma coisa. 

O posicionamento de mercado envolve uma análise mais ampla, levando em consideração a concorrência, as tendências do mercado e o comportamento do consumidor. 

Já o posicionamento de marca foca especificamente na percepção do consumidor em relação à identidade e valores da marca. 

Ambos são essenciais, mas o posicionamento de mercado trata do contexto mais amplo em que a marca está inserida.

Qual a importância de um posicionamento mercadológico?

Definir um posicionamento claro e estratégico é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Ele ajuda a:

• Diferenciar sua marca: em mercados saturados, o posicionamento permite que você se destaque da concorrência, destacando o que torna sua oferta única.
• Atingir o público certo: ao compreender as necessidades do consumidor e sua percepção da marca, você consegue direcionar suas estratégias de marketing e comunicação de forma mais eficiente.
• Construir uma identidade forte: um bom posicionamento ajuda a criar uma imagem consistente e confiável para sua marca, o que é essencial para estabelecer uma relação duradoura com os clientes.
• Facilitar a tomada de decisões: com um posicionamento bem definido, fica mais fácil decidir sobre novos produtos, campanhas de marketing e até mesmo parcerias.

Depois de entender melhor o conceito, não é difícil deduzir sua importância para o mundo do franchising, certo? Para facilitar, podemos ilustrar sua relevância imaginando uma marca que não se importa com o posicionamento de mercado. 

Essa marca, não ligando para a imagem pela qual será lembrada pelo público, acaba entrando em ostracismo, e suas unidades — as poucas que houver, pois sem posicionamento de mercado não haverá investidores interessados — funcionando como estabelecimentos simples, sem personalidade. 

Esse empreendimento, então, estará fadado ao fracasso e à falência. Isto é, sem características marcantes, as unidades não terão um público fiel e, por consequência, a sua expansão será prejudicada. 

A tendência é que o projeto não funcione para o franqueador, nem para seus poucos franqueados.

Tipos de posicionamento de mercado (estudo de caso)

O posicionamento de mercado pode assumir várias formas, dependendo do que sua empresa quer comunicar ao público. Alguns exemplos de tipos de posicionamento incluem:

1. Posicionamento baseado em preço: empresas como o Walmart se posicionam como líderes de baixo custo, oferecendo preços mais acessíveis em comparação com os concorrentes.
2. Posicionamento baseado em qualidade: marcas como a Apple destacam-se por seus produtos de alta qualidade e inovação.
3. Posicionamento baseado em benefícios: a Nike usa o posicionamento baseado em benefícios, destacando a ideia de superação e performance de seus produtos.
4. Posicionamento baseado em nicho: algumas marcas preferem se concentrar em um público bem específico, como é o caso da Tesla, que foca em consumidores preocupados com a sustentabilidade e inovação em veículos elétricos.
   

Principais vantagens de definir um posicionamento

Agora que você já conhece o conceito e entendeu o processo por trás de sua definição, vamos conferir as principais vantagens de um bom posicionamento de mercado no franchising. Confira! 

Fidelização do cliente 

O grande objetivo do posicionamento de mercado é conseguir um lugar de destaque na mente do consumidor, de modo que a sua empresa seja sempre a primeira escolha. 

Ao se posicionar acima da concorrência, você garante a fidelização dos seus clientes atuais, mostrando que a sua empresa merece a preferência deles.  

Controle da imagem 

Um bom posicionamento de mercado também proporciona mais controle sobre a imagem da empresa. Afinal, as marcas em posição de liderança em seu segmento exercem maior influência e podem se diferenciar constantemente dos concorrentes.

Aumento da competitividade 

Obviamente, a posição ocupada no mercado determina o nível de competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes. 

Quanto melhor for o posicionamento, maior a capacidade de superar a oferta da concorrência e disputar a atenção do consumidor. 

Conexão com o público

Para estar bem posicionado, não basta estar na mente dos consumidores: é preciso estar no coração do público-alvo. Isso porque as pessoas desenvolvem uma identificação e conexão emocional com as marcas a partir de seus valores. 

Não é à toa que a escolha de uma marca está ligada ao estilo de vida, comportamento e princípios do seu público.   

Clareza nas decisões 

Outra vantagem de boas políticas é ter mais clareza na tomada de decisão e definição de objetivos da empresa. 

Saber exatamente o que o público espera da sua marca facilita muito os movimentos estratégicos de posicionamento, uma vez que o seu desejo e suas expectativas devem servir como um norte para a empresa.

Tipos de posicionamento

Há vários tipos de posicionamento de mercado que variam de acordo com os diferenciais a serem priorizados. Veja alguns a seguir.

Qualidade/desempenho do produto

Um dos tipos de posicionamento de mercado é a liderança de produto a partir de sua qualidade e desempenho superior. 

Para investir nessa posição a empresa deve possuir o melhor produto ou serviço da categoria, superando as opções semelhantes de seus concorrentes. 

Além disso, é importante que a percepção de qualidade seja baseada na opinião dos consumidores, pois seus critérios devem ser plenamente atendidos. 

Uma vez certo de que sua marca apresenta a melhor opção do mercado, é hora de investir em inserir essa ideia de dominação do mercado cada vez mais fundo no imaginário do seu público. 

Preço do produto 

O preço é outro possível caminho de diferenciação no mercado, levando em conta o custo-benefício do produto ou serviço. Embora a qualidade seja essencial, há vários segmentos em que o preço ainda vence a competição. 

Principalmente no caso de produtos mais básicos e fabricados em escala industrial. Neste caso, você tem que trabalhar a ideia de custo-benefício diretamente com o público. 

Uma boa alternativa para isso é disponibilizar instalações de boa qualidade, compatíveis com as da concorrência e manter a economia quase que inteiramente no processo de produção. 

Assim, você transmite uma imagem de alto padrão, mas com valores acessíveis.  

Serviços aos clientes  

O posicionamento baseado no serviço aos clientes (customer service) é cada vez mais comum no mercado. 

Nessa estratégia, a empresa se diferencia pela experiência de compra memorável e atendimento excepcional, além de um relacionamento sólido com seus clientes.

Empresas que optam por esse tipo de posicionamento geralmente se dedicam muito à relação com o público nas redes sociais, visando inclusive certa humanização da marca. Esse tipo de estratégia eleva o engajamento do público e aproxima as partes. 

Personalização 

A personalização é outra forma de se posicionar com destaque, especialmente em nichos de mercados diferentes. Para adotar essa posição, a empresa deve oferecer produtos ou serviços customizados e feitos sob medidas para as necessidades dos clientes. 

O Subway, por exemplo, tem seu espaço no mercado de fast-food devido a esse tipo de posicionamento. Enquanto outras grandes redes do ramo, como o McDonald’s e o Burger King, dominam o mercado com lanches prontos, a marca tem sua parcela do mercado por permitir que os consumidores montem suas refeições de acordo com suas preferências. 

Como o posicionamento impacta o sucesso de uma marca?

O posicionamento impacta diretamente a percepção da marca, influenciando as decisões de compra. Marcas com um posicionamento bem estruturado são mais facilmente lembradas, mais confiáveis e mais capazes de atrair a atenção do consumidor. Além disso, o posicionamento ajuda a:

• Criar uma experiência consistente: o posicionamento orienta todas as interações que o consumidor tem com sua marca, seja por meio de campanhas publicitárias, atendimento ao cliente ou produtos.
• Direcionar ações de marketing: com um posicionamento claro, suas estratégias de marketing e vendas ficam mais alinhadas com os valores da marca e as expectativas do público-alvo.
  

Como definir uma estratégia de posicionamento?

Posicionar-se no mercado não depende exclusivamente do que você pensa para a sua marca. É necessário entender o ramo de atuação da sua empresa e o que o público espera das empresas que o compõem. Assim, o processo começa por identificar quais os elementos mais valorizados dentro de seu segmento. 

Por exemplo, se você tem uma rede de moda jovem focada no público fashionista, provavelmente vai competir com as outras lojas com base em diferenciais como alinhamento às tendências e qualidade das roupas.

Ainda nesse exemplo, por se tratar de um público-alvo jovem, a presença nas redes sociais com certeza será um grande diferencial. 

Utilizar uma linguagem coerente com a faixa-etária do seu público, desenvolver estratégias de engajamento — como sorteios exclusivos para os seguidores do Instagram, por exemplo — e recorrer a influenciadores digitais são movimentos válidos.

Além disso, os PDVs também podem contribuir muito para a inclusão da marca no imaginário do público. No exemplo, um local com música ambiente, que toque os sucessos do momento, pode contribuir para a jornada de compra do consumidor, fazendo do processo algo muito mais satisfatório e marcante.

São vários os recursos que podem ser pensados e incluídos na estratégia de posicionamento de mercado. Todavia, como dito, é necessário saber o que o seu público deseja antes de tomar decisões. O segredo é trabalhar na intersecção entre as partes, o público e a imagem da marca. 

Como diferenciar minha marca da concorrência de forma autêntica?

Diferenciar sua marca de forma autêntica exige que você seja fiel aos seus valores e propostas. Aqui estão algumas dicas:

• Seja transparente: os consumidores valorizam marcas que são honestas e transparentes sobre seus produtos e processos.
• Comunique sua história: as pessoas se conectam com histórias genuínas. Compartilhe a trajetória da sua marca e como ela pode impactar positivamente a vida dos consumidores.
• Ofereça uma experiência única: além do produto ou serviço, crie uma experiência memorável para o consumidor. Isso pode incluir atendimento ao cliente personalizado, embalagem diferenciada ou ações de marketing criativas.
  

Quais os erros mais comuns ao definir um posicionamento?

Ao tentar definir um posicionamento de mercado, muitas empresas cometem erros que podem prejudicar sua imagem. Alguns dos mais comuns incluem:

• Falta de diferenciação: não identificar claramente o que faz sua marca única em relação aos concorrentes.
• Posicionamento inconsistente: mudar constantemente o posicionamento sem uma estratégia clara pode confundir os consumidores.
• Não conhecer o público-alvo: posicionar sua marca sem entender profundamente as necessidades e desejos do consumidor pode levar ao fracasso.
  

É possível combinar diferentes estratégias de posicionamento?

Sim, é possível combinar diferentes estratégias de posicionamento, desde que elas estejam alinhadas com os valores da marca e as necessidades do público-alvo. 

Por exemplo, uma marca pode se posicionar como acessível, mas também oferecer produtos de alta qualidade. 

O importante é que essas estratégias não se cancelem ou se contradigam, e sim, se complementam.

Quais empresas são referência em posicionamento de mercado?

Algumas empresas são reconhecidas mundialmente por suas estratégias de posicionamento, como:

• Apple: posicionada como uma marca premium, inovadora e focada em design.
• Nike: foca no posicionamento baseado em performance e superação.
• Tesla: posicionamento claro em inovação e sustentabilidade no setor automotivo.
• Coca-Cola: sua marca é associada a momentos de felicidade, refrescância e união.
  

Quais são as tendências para os próximos anos?

As tendências de posicionamento para os próximos anos incluem:

• Sustentabilidade: marcas que se posicionam como ambientalmente responsáveis estão em alta.
• Personalização: o consumidor quer ofertas personalizadas e que atendam às suas necessidades individuais.
• Tecnologia e inovação: a inovação constante e o uso de novas tecnologias será um diferencial importante.
  

O posicionamento de mercado continua a ser uma das estratégias mais poderosas para o sucesso das empresas, desde que seja bem estruturado e alinhado com as necessidades do consumidor. Se você ainda não definiu o posicionamento da sua marca, comece hoje mesmo e garanta uma vantagem competitiva no mercado!

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