Jornada de compra: o que é e como dominá-la para conquistar novos franqueados

Você já parou para pensar sobre a jornada de compra de seus clientes e franqueados? Saiba que entender a fundo o passo a passo sobre como eles têm o primeiro contato com sua marca até o fechamento do negócio pode ter um grande impacto em seus resultados.

Ao dominar a jornada de compra, você domina o processo de pesquisa ativa que um cliente em potencial percorre, sendo utilizada para fazer com que ele venha a adquirir o produto ou serviço que a empresa oferece. Dessa forma, ela é — em muitos aspectos — o núcleo de uma estratégia eficiente de Inbound Marketing.

Assim, a jornada do cliente se torna essencial para direcionar as suas estratégias de marketing. Entender é bastante simples: um bom marketing deve atingir o público na hora certa, o direcionando para o próximo passo da negociação. 

Para isso, ferramentas como o Inbound Marketing trabalham para diminuir o tempo e os custos de aquisição de clientes, construindo conteúdos diferenciados para cada uma das etapas da jornada de compra. Agora, fazer isso pode ser uma tarefa difícil sem a orientação certa.

Mas não se preocupe! A Central do Franqueado preparou este conteúdo para te ajudar a estudar, definir e compreender como ocorre a jornada de compra da sua franquia. Aqui você lerá sobre:

• O que é a jornada de compra?
• Como mapear a jornada do cliente na sua rede de franquias?
• Como utilizar a jornada de compra para vender mais?

O que é a jornada de compra?

Como vimos, a jornada de compra parte do princípio de mapear todas as principais interações que um cliente tem com a sua marca desde o primeiro contato. Dessa forma, é possível estudar o perfil de comportamento desse consumidor, além de qualificar ou planejar mudanças que potencializam o maior sucesso da negociação.

De forma geral, podemos dividir a jornada de compra do cliente em 4 estágios:

• Aprendizado: o usuário ainda não sabe — ou não tem certeza — que tem um problema ou necessidade.
• Reconhecimento: o consumidor já se aprofundou um pouco mais e já reconhece que possui um problema.
• Consideração: neste estágio, o consumidor já pesquisou algumas soluções e começa a considerá-las.
• Decisão: o consumidor analisa as opções consideradas e toma sua decisão. É o momento da compra.

Porém, essa é uma visão muito geral do assunto e pode não contribuir o suficiente para o surgimento de novas estratégias de marketing ou medição do real nível de satisfação da sua base de clientes. Afinal, a jornada de compra com 4 estágios não avalia etapas importantes como o atendimento pós-venda ou toda a questão de fidelização.

Por isso, é preciso ser cauteloso ao mapear a jornada de compra dos clientes da sua franquia como veremos a seguir. Mas antes, ainda é interessante discutir outro conceito que compõe a jornada de compra: o consumidor moderno. A existência desse consumidor nos leva a não pensar em uma jornada de compra fixa, pois com os avanços da era digital, tudo se tornou muito flexível.

São dezenas de canais de comunicação, ambientes de compra e formas de como esse contato pode acontecer. Dessa forma, se prender a qualquer ciclo estabelecido pode mais atrapalhar do que ajudar na hora de estudar o comportamento desse novo cliente que já possui a tecnologia enraizada.  

Como mapear a jornada de compra na sua rede de franquias?

Antes de mais nada, é importante lembrar que diferentes públicos apresentam jornadas distintas. Ou seja, a jornada de compra do cliente de uma franquia de sabonetes é diferente da jornada de compra de um cliente de uma rede de sorveterias. 

Por isso, se você está se perguntando como entender a jornada de compra do seu cliente, você precisa primeiro identificar quem são suas personas. É preciso desenhar o seu perfil e necessidades comuns. Uma boa maneira de fazer isso é coletar informações justamente com base na jornada de compra, ou seja, faça perguntas para cada etapa. 

Então, antes de continuar lendo sobre a jornada de compra, você pode acessar nosso conteúdo completo sobre personas!

Agora, apesar de sabermos que limitar a jornada de compra a rótulos fixos pode ser um equívoco, é possível voltar aos 4 passos citados no início do artigo e os considerar como etapas generalizadas para nortear seu caminho na hora de mapear a jornada em sua rede. Confira!

Aprendizado e descoberta 

Na primeira etapa, o potencial comprador ainda não sabe que possui um problema a ser resolvido. Portanto, você precisa saber como despertar o interesse dele. É nesta fase que os conteúdos devem apresentar problemáticas e respostas para desafios comuns ao público-alvo da marca. Geralmente, nesta fase são oferecidos conteúdos mais “leves”, com FAQs e os primeiros materiais de apresentação da marca.

Observação: um erro muito comum é apostar em um nicho que não há público. Ou seja, não existem sintomas a serem resolvidos pelos seus serviços. Dessa forma, cabe um estudo de mercado anterior para definir se é possível adentrar no mercado.

Reconhecimento do problema 

O lead começa a reconhecer os sintomas de um problema, mas ainda não identificou especificamente o que está causando. Há um desconforto, uma necessidade, mas que ainda precisa ser melhor lapidada antes de qualquer chance de negociação.

Seguindo a estratégia de Inbound Marketing, essa é uma etapa em que a empresa oferece conteúdo que ajuda a responder os principais questionamentos que o comprador potencial já começou a se fazer. Para isso, os visitantes precisam ser atraídos para os canais digitais de comunicação da empresa (site, blog, redes sociais, etc.). 

Logo, oferece-se um conteúdo mais  “topo de funil”, como artigos breves e introdutórios, webinars etc. Uma vez que o conteúdo ajuda o público-alvo a diagnosticar seu problema, é hora de entregar a ele o que chamamos de um “ímã de lead” (há quem chame de “gatilho”). 

Isto é, um conteúdo rico em troca dos dados de contato. Um e-book, por exemplo, pode ter esse papel de transportar o cliente para o próximo passo da jornada de compra enquanto retorna dados importantes como nome e endereço de e-mail. Dessa forma, o lead identificado passa para a terceira etapa da jornada e os dados reunidos proporcionam ações de marketing futuras.

Consideração da solução

Nesse estágio, o lead já tem consciência de seu problema e está pronto para procurar possíveis soluções. Porém, tenha noção de que ainda não necessariamente há um desejo de fazer a compra do produto ou serviço que a empresa oferece como solução, daí a importância de seguir alimentando este potencial comprador com informações úteis. 

Estes conteúdos fazem parte de um processo de nutrição dessas leads, onde os materiais precisam estar alinhados com a fase em que o lead se encontra dentro da jornada. 

Decisão da compra 

A decisão é a hora de apertar as mãos e fechar negócio! O lead já passou por todas as outras etapas e está pronto para adquirir a solução para seu problema (o produto ou serviço que sua empresa oferece). É preciso, portanto, agir para vender.  

Para trazer este lead pro seu lado, ofereça algo a mais. Um teste, consultoria ou amostra grátis podem ser interessantes para aquele gás final na negociação. Use a criatividade para fazer o lead se sentir interessado em adquirir o seu produto e não o dos concorrentes.

Nesta etapa da jornada de compra, é importante colocar sua equipe comercial na jogada. É hora de, munidos com as informações fornecidas pelo lead (dados, conteúdos consumidos, interações etc.), os vendedores fazerem o primeiro contato pessoal com o potencial cliente.

Finalmente, se tudo foi feito corretamente para nutrir o relacionamento com o lead, certamente ele se tornará um cliente! Para mantê-lo fiel à marca e fazer vendas de outros produtos/serviços, é preciso transformar novamente este cliente em um lead e fazer com que ele, outra vez, percorra todas as etapas da Jornada de Compra. 

É hora de aplicar a metodologia do Inbound Marketing para potencializar uma recompra!

Como utilizar a jornada de compra para vender mais?

Todo o conceito de estudar a jornada de compra de sua franquia reside em duas frentes: mais clientes e mais franqueados. Para ambos os casos, você deve começar com seu funil de vendas. Isto é, o caminho desde o primeiro contato com a marca até o fechamento do negócio.

Nesse processo, você deve reunir todo o conhecimento sobre a jornada de compra atual de seus clientes, canais de preferência, perfil de consumidor, etc, para poder nutrir as leads de acordo com o processo do funil de vendas que elas se encontram. É apenas fazendo isso que a estratégia de Inbound Marketing terá sucesso.

Os materiais que você provê precisam visar o andamento dessa pessoa no funil, cada vez mais em direção a conversão da lead em dinheiro para seu negócio. No caso de franquias, especificamente, a expansão de uma nova unidade. Ou seja, qualificando essa lead para torná-lo um cliente.