O que é benchmark? Saiba qual o seu impacto e como fazer para sua marca

Em tradução livre, benchmark significa “ponto de referência” em português e se refere a uma estratégia de análise de concorrentes. Com a realização de um benchmark, uma marca consegue comparar seus produtos e serviços com os competidores que oferecem as mesmas coisas e identificar pontos de melhorias e oportunidades. Confira e saiba como utilizar em sua franquia!

Em meio à competitividade do mercado, estar a par das tecnologias de produção e logística mais avançadas é uma questão de sobrevivência. Benchmark é isso: estudar a concorrência e avaliar a eficiência dos métodos utilizados pelas empresas, percebendo o que está em alta e o que atende às necessidades dos consumidores. 

A ampla oferta, característica do mercado atual, é desafiadora para qualquer negócio. Empresas consolidadas ou iniciantes lidam com consumidores que estão em busca dos produtos e serviços que mais lhe oferecem vantagens, trocando de preferências a qualquer momento. 

Apenas as marcas mais preparadas garantem sua clientela em busca de um processo de fidelização. Parte desse preparo é estudar: analisar a concorrência, as tendências da tecnologia e compreender quais são as ferramentas mais eficientes do momento. Isso em todos os âmbitos de funcionamento do negócio. Essa prática de estudo e análise se chama Benchmarking.

Sendo o franchising um mercado mais competitivo do que o convencional – visto que redes de franquias, ao se expandirem, estarão concorrendo com negócios locais e outras franquias -, fazer Benchmark se torna uma necessidade para que haja crescimento. Estar a par das inovações é mais do que criar imunidade à startups. É, também, entender os hábitos e necessidades dos consumidores das novas regiões de inserção da rede.

O estudo da concorrência e a incorporação de novas ferramentas podem proporcionar novas oportunidades de alcance para uma rede de franquias. Com práticas de Benchmark, é possível diagnosticar as tecnologias do momento. A partir de sua utilização, é possível obter resultados melhores.

Neste conteúdo traremos o conceito da prática, sua importância para franquias e como aplicar em sua rede. Confira!

Veja o que você vai encontrar neste conteúdo:

• O que é benchmarking?
• Quais os tipos de benchmarking?
• Quais os benefícios de realizar benchmark em franquias?
• Como funciona o benchmarking em franquias?
• Como fazer um benchmark para franquias?

O que é benchmarking?

Vimos que o termo Benchmark pode ser definido como referência. Mas o que seria tal referência? Em relação ao que ela é determinada? No âmbito de mercado, o conceito é elaborado a partir da ideia de comparação. Práticas de Benchmark comparam produtos, serviços, tecnologias e logísticas semelhantes. Isso é feito tanto a partir de um estudo de mercado, quanto da análise interna da empresa – os quais gerarão alguns questionamentos:

• Qual o desempenho dos processos e ofertas da minha empresa em relação à concorrência?
• Quais processos internos podem ser desenvolvidos no ambiente empresarial?
• Quais diferenciais minha empresa possui em relação aos concorrentes?

Em comparação ao mercado, é possível perceber se a empresa está competindo com a mesma força dos outros negócios. Caso não esteja, talvez seja necessário incorporar novas ferramentas de gestão e logística. A comparação do Benchmark permite a listagem de tecnologias e processos de produção que estão em alta. Posteriormente, é possível que elas sejam integradas na instituição.

Entretanto, por mais que as tendências tecnológicas acabem frequentemente sendo o centro de análise da prática do Benchmarking, as mais simples políticas de trabalho muitas vezes fazem a diferença na produtividade de um negócio e podem ser aderidas. A postura dos profissionais pode ser revista pelo estabelecimento de novas normas de conduta, por exemplo.

Independentemente do objeto de avaliação, o objetivo da comparação é trazer evolução para o negócio, nivelando-o à concorrência. Através disso, pode ser desenvolvida a vantagem competitiva da empresa – aliando as novidades do mercado com os diferenciais da marca.

É preciso, todavia, ter cuidado. Comparações podem se tornar negativas no momento em que você toma decisões que não são compatíveis com o perfil do seu negócio. Não é porque uma ação de determinado concorrente funciona que para sua marca ela terá o mesmo efeito. 

No Benchmarking, é fundamental considerar os objetivos da empresa, os produtos que ela oferece e seu posicionamento no mercado. Assim, é essencial que a identidade da instituição seja mantida.

Quais os tipos de benchmarking?

Existe mais de uma forma de analisar os competidores de um mercado e comparar com seus produtos e serviços. Para além da pesquisa com competidores, o benchmarking também pode ser realizado internamente. Por isso, confira os principais tipos de benchmarking e qual objetivo de cada um. 

Benchmark genérico

Este tipo de estratégia é realizada quando há semelhança em alguns processos entre as marcas avaliadas. Neste caso, muitas vezes os envolvidos nem compartilham o mesmo mercado e produto.

De qualquer forma, uma marca pode decidir por analisar outra apenas para identificação de pontos de melhoria nos seus processos. 

Benchmark competitivo

Já neste caso, a aplicação do benchmark se refere justamente aos competidores. O objetivo é identificar quais os pontos fortes do concorrente, seus gargalos e identificar oportunidades de oferecer um serviço melhor, melhorando sua posição no mercado e suprindo melhor a demanda dos clientes. 

Neste formato, é válido utilizar dados divulgados pelas marcas, como faturamento no período, o crescimento e etc. 

Benchmark funcional

Neste caso, busca-se comparar etapas de empresas, ou seja, setores e áreas do empreendimento para análise. Além disso, também não se usa necessariamente concorrentes, mas marcas com reconhecimento. 

É possível exemplificar com a gestão de vendas de uma rede. Uma franqueadora pode aplicar esse benchmark e analisar como determinada marca realiza a sua, seus pontos fortes e fracos e como pode melhorar internamente esta etapa. 

Benchmark interno

Neste tipo de análise, compara-se setores dentro do próprio negócio. Por exemplo, pode-se analisar setor de vendas e financeiro, verificando o desempenho de cada um para tirar conclusões sobre produtividade e processos que funcionam melhor.

Benchmark de cooperação

Este tipo de benchmark é feito entre empresas para benefício mútuo. Se uma marca possui sucesso em determinada área e outra em diferente setor, ambas podem trocar dados para melhoria e crescimento de ambas.

Quais os benefícios de realizar benchmark em franquias?

Como comentamos no início do texto, o mercado de franchising é ainda mais competitivo, repleto de novidades. A expansão pelo formato de franquia, afinal, intensifica a concorrência nas novas regiões de inserção da marca. Além disso, ao adentrá-las, a rede também disputará público com negócios locais, os quais contam com um público possivelmente fiel.

Por isso, o Benchmark é um estudo essencial para o melhor direcionamento do crescimento no franchising. Através da comparação às diferentes concorrências de mercado, é possível ter:

• Mais preparo para a expansão em novas localidades;
• Adaptação de processos com o surgimento de novas franquias concorrentes;
• Análise dos hábitos de consumo de potenciais públicos consumidores;
• Identificar oportunidades de necessidades não atendidas para desenvolvimento de novos produtos/serviços;
• Desenvolver vantagem competitiva sobre concorrentes com lacunas de mercado;
• Melhorar os processos com base em práticas consolidadas por marcas de sucesso no mercado.

Existem diversos benefícios que tornam a prática de benchmarking vantajosa para franquias. Citamos algumas delas acima, mas existem mais retornos que sua marca pode obter, dependendo do segmento, modelo de negócio e etc. que está inserida.

Como funciona o benchmarking em franquias?

É possível analisar a aplicação do benchmark em franquias por diferentes ângulos, sendo eles o do franqueador(a), franqueado(a) ou empreendedor(a). Em cada um deles, os objetivos são diferentes. Iremos detalhar melhor abaixo.

Benchmarking para empreendedores 

Possíveis investidores de uma franquia podem realizar um benchmark entre marcas para analisar os benefícios de alguma em detrimento da outra e escolher a rede da qual se tornarão franqueados. 

Consideremos a existência de duas marcas franqueadoras: a Franquia X e a Franquia Y: 

A Franquia X possui um valor de investimento de R$ 50 mil no formato de loja – com toda estrutura pronta — e cobra um royalties mensal de 10% do faturamento. A  Franquia Y possui um investimento de R$ 100 mil no formato home based e não cobra royalties. 

Neste caso, o empreendedor realiza um benchmark avaliando os fatores que são mais atrativos a ele. Se o empreendedor busca um investimento inicial mais baixo e no formato mais tradicional, ele valoriza os pontos-chave da Franquia X. Porém, se ele quer um negócio mais flexível e não se importa em pagar um investimento inicial mais alto em troca de não ter royalties obrigatórios, a Franquia Y seria ideal. 

Dessa forma, possíveis investidores aplicam o benchmarking em franquias de interesse para analisar seus pontos positivos e negativos. 

Benchmarking para franqueadoras

Neste caso, o benchmarking funciona da forma como já estávamos falando. Uma rede franqueadora analisa dados de outras redes por meio de pesquisas, dados públicos ou troca de informações para avaliar processos e comparar com os da sua rede. 

É bom analisar a satisfação dos franqueados ao realizar este benchmark com redes concorrentes, para saber se sua rede está no caminho certo para ter franqueados engajados. Há diversos indicadores-chave que podem ser comparados em um benchmark, como o padrão de qualidade, qualidade no suporte, treinamento eficaz, sucesso na inauguração de lojas e lançamento de produtos novos e etc.

Benchmarking para franqueados

O benchmarking de franqueados pode ocorrer entre unidades de uma mesma rede ou até de unidades de outras franquias. Os objetivos podem ser de identificar processos da operação que tornam uma unidade mais produtiva que a outra ou que obtém maior faturamento, assim a franquia que realiza a pesquisa pode promover ações com a referência tirada do benchmarking. 

As ações de benchmark por franqueados podem ser direcionadas pela franqueadora ou por iniciativa do franqueado. Se o franqueado está insatisfeito com sua operação ou apenas busca atingir um novo nível, pode realizar essa pesquisa com unidades franqueadas de redes de referência ou até mesmo as franquias dentro da sua rede que se destacam. 

Como fazer um benchmark para franquias?

Estudar a concorrência sempre foi algo comum no mercado. É assim, no fim das contas, que empresas se transformam, buscando o que mais agrada seu público consumidor. 

A prática foi e continua sendo adotada por pequenos comerciantes, os quais definem preços por observarem seus competidores, assim como por redes de franquias: essas, criam campanhas agressivas, a fim de conquistarem clientes de outras marcas. Mas, mudanças simples também fazem parte da adaptação de grandes companhias.

Ao mesmo tempo que são complexas, por funcionarem em muitas unidades e em diferentes mercados, franquias também devem se preocupar com aspectos básicos de administração e trabalho. É claro que a análise de formatos de expansão e de padronização de processos são fatores elaborados no benchmark. Mas, as políticas internas e os detalhes de logística também fazem a diferença no controle de qualidade da rede. 

Estas, são avaliações necessárias para negócios de todos os portes. Portanto, ao pensar em práticas de benchmarking, é importante colocar em comparação:

• A tecnologia de produção de bens e serviços;
• As políticas de trabalho e atendimento ao consumidor;
• O controle de qualidade e programas de treinamentos à franqueados;
• As estratégias de expansão da rede;
• As campanhas de marketing e posicionamento da rede no mercado.

Dica: o auxílio de consultorias especializadas em pesquisa de mercado é uma mão na roda na realização de Benchmarking no franchising, ainda mais se a rede está iniciando no mercado. Como gestor, nunca deixe de considerar a ajuda de terceiros para aplicar mudanças significativas nos processos de sua empresa.

Passo a passo para aplicar um benchmark em sua franquia

1 – Selecione os concorrentes que busca analisar

A escolha dos analisados pode ser feita levando em conta o segmento que atua e a semelhança dos produtos ou serviços que oferecem ou até mesmo de marcas fora do mesmo mercado, que são referências no mercado. 

2 – Defina indicadores-chave para comparação

Para realizar uma análise comparativa com os concorrentes você precisa ter definido o que irá comparar. Portanto, é preciso estabelecer indicadores-chave que você irá buscar e comparar com a sua marca.

Exemplos: faturamento mensal das unidades; ticket médio; tempo para abertura de uma unidade franqueada; NPS dos franqueados; etc.

3 – Colete os dados 

É possível coletar os dados por meio de pesquisas, com empresas e ferramentas especializadas ou requisitando diretamente para as marcas. Existem alguns dados que são públicos, nos quais as marcas disponibilizam para revistas especializadas, site institucional, revistas da própria marca, empresas de pesquisa de mercado e etc. 

No entanto, como já dissemos anteriormente, é possível realizar troca de dados entre empresas, onde ambos estão em busca de permuta para realizar pesquisa e benchmarking. 

4 – Analise os dados 

Com as informações coletadas, agora é o momento de estruturar os dados, comparar com os do seu negócio, separar o que é valioso para seu benchmarking e descartar dados que não se aplicam. 

5 – Realize planos de ação com os dados analisados

Após definir quais indicadores são relevantes, ter os dados dos concorrentes e separar quais tem valor para o negócio, o próximo passo é traçar planos de ação com as possíveis melhorias que podem ser realizadas na sua rede. 

Com planejamento de melhorias nos processos, sua rede poderá tirar proveito efetivo do benchmarking, podendo aperfeiçoar a operação com base naquilo que é comprovadamente eficiente. 

Se você gostou deste conteúdo, confira nosso conteúdo sobre como realizar uma estratégia de lançamento do seu produto e descubra como inserir sua marca no mercado.