Franquia e licenciamento de marca: entenda o que são e suas principais diferenças 

Abrir negócio fazendo uso de uma marca reconhecida no mercado é bem mais fácil do que começar algo do zero. Por isso, formatos como franquia e licenciamento costumam oferecer mais segurança a investidores de primeira viagem. 

Dessa forma, se você está pensando em investir em um negócio ou até mesmo expandir sua marca de forma rápida e segura, provavelmente se deparou com ambos os termos franquia e licenciamento de marcas. Embora distintas, os dois modelos de negócio acabam gerando certa confusão em novos empreendedores que ainda não conhecem todas as diferenças entre franquia e licenciamento.

Além de ambas serem alternativas de negócio para empreendedores, seja como forma de expandir uma marca ou investir no negócio próprio, cada uma delas apresenta vantagens e desvantagens. Por isso, a Central do Franqueado traz este guia completo sobre o assunto. 

Quer descobrir qual a melhor opção de investimento para você? Então, continue a leitura e saiba tudo sobre as diferenças entre franquia e licenciamento.

• O que é franquia?
• O que é licenciamento?
• Qual a diferença entre franquia e licenciamento?
• Franquia ou licenciamento: qual a melhor decisão?
• Dica da Central do Franqueado

O que é franquia?

O modelo de franquia consiste na concessão do direito de uso da marca da sua empresa — se tornando franqueador — para outros empreendedores, os chamados franqueados. O modelo funciona como uma espécie de clonagem de um negócio já existente: oferece o mesmo tipo de produto ou serviço, assim como a mesma identidade visual e reputação, porém em outras regiões.

Dessa forma, é imaginável o quanto a padronização é fundamental em uma franquia. O atendimento, os menus, cardápios e toda a comunicação visual da rede de franquias deve ser padronizada. Com isso, os consumidores vão identificar a marca independente de onde estejam e construir uma boa reputação da rede em seus imaginários.

Alguns exemplos de franquias podem ser facilmente encontrados em uma breve caminhada por shopping centers e centros comerciais. Marcas como Maria Açaí, 10 Pastéis e Calzoon são referências na padronização e expansão através do mercado de franquias, sendo facilmente encontradas e se tornando referências no franchising. 

Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o faturamento das franquias no Brasil passou de 240 bilhões de reais em 2023 um aumento de 13,8% em relação ao ano anterior. Em outras palavras, o mercado de franquias apresentou um rendimento satisfatório mesmo após a queda nos faturamentos por causa da pandemia de coronavírus. 

Os dados da ABF mostram que investir em franquias é uma escolha segura e estável até mesmo em tempos de crise econômica ou no período pós-quarentena. Atualmente, as franquias têm crescido rapidamente em um mercado com cada vez mais áreas de atuação. Os segmentos como Saúde, Beleza e Bem-estar e Alimentação foram os que mais cresceram em 2023. Além disso, a área de Hotelaria e Turismo também tem apresentado um crescimento.

Características de franquias

O empreendedor interessado em abrir um negócio no formato precisa saber que, apesar de ser dono de uma unidade, precisará respeitar o padrão de qualidade da marca. Além disso, vai receber treinamentos da matriz e também todo o sistema de gestão a ser seguido.

Cada unidade adquirida precisa seguir o padrão da marca, que já oferece todo o suporte, treinamento e know-how para o desenvolvimento do negócio. Em outras palavras, uma rede de franquias funciona como uma receita de sucesso que deve ser seguida à risca pelo operador. 

A partir da orientação do franqueador, o franqueado vai aprender tudo o que precisa para operar o novo negócio. Isso vale desde o plano arquitetônico de sua loja até o modelo de gestão de pessoas que deve aplicar em seus funcionários.

Ainda, quando surgem dúvidas ou problemas, eles têm a segurança de poder recorrer à franqueadora e contar com o apoio dos consultores de campo. Porém, o valor de investimento para abrir uma franquia, em geral, é mais alto do que o de um licenciamento. Também, o franqueado precisa fazer um planejamento financeiro porque os rendimentos em uma rede de franquia podem demorar alguns meses para aparecer. Sem um planejamento, o franqueado pode encontrar problemas em fazer o pagamento das taxas durante os meses em que aguarda o tão esperado retorno do investimento.

Além disso, existem tipos de investidores de franquia que são o perfil mais procurado pelos franqueadores. Nesse caso, é importante identificar o seu perfil antes de entrar no mercado de franquias. O tipo de investidor varia muito de franquia para franquia. Por exemplo, um investidor com pouca experiência em gestão de negócios vai precisar aprender muitas coisas para manter a unidade franqueada em funcionamento. Daí surge a necessidade do franqueador desenvolver a prestação de suporte os treinamentos.

O que é licenciamento?

Agora é hora de falar do licenciamento que embora esteja desaparecendo do mercado, ainda persiste em alguns segmentos do mercado. Nele, o empreendedor compra uma licença para usar o nome da marca e comercializar seus produtos ou serviços.

Especialistas acreditam que trabalhar com produtos licenciados não é vender, mas oferecer a emoção que as marcas ou personagens representam para as pessoas. Dois exemplos que você provavelmente conhece são programas como Big Brother Brasil e MasterChef, licenciados pela Endemol Shine Group para diversos países.

No Brasil, o licenciamento de marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada rendeu R$ 21 bilhões de reais para o varejo em 2020, uma alta de 5% se comparada ao ano anterior. Os números foram divulgados pela Associação Brasileira de Licenciamento (Abral). Sendo as marcas mais licenciadas: Disney, Marvel e DC Comics. Camisetas, cadernos, lápis, brinquedos e similares são exemplos de produtos comercializados nesta categoria. 

Além disso, no Brasil, o mercado de licenciamento de marcas está entre os dez maiores do mundo. Segundo a Abral, o faturamento do setor no varejo praticamente dobrou, saindo de R$ 12 bilhões em 2012 para R$ 23,2 bilhões no ano passado. Neste setor, há uma predominância de produtos e serviços voltados ao público infantil.

Além disso, é comum encontrar o licenciamento como forma de sobreviver em um mercado competitivo. Sob a licença de uma marca de chocolates, por exemplo, um empreendedor pode abrir uma cafeteria onde venderá produtos licenciados, mas o foco continua sendo o café. Assim, a marca acaba sendo utilizada apenas para atrair o público e gerar alguma receita extra.

Características do licenciamento

No caso do licenciamento, o empreendedor compra apenas a licença para comercialização de produtos sob o nome da marca. Ou seja, a unidade licenciada faz sua comercialização de acordo com as diretrizes da empresa matriz que, por sua vez, oferece pouco suporte. A gestão da unidade licenciada fica a cargo do empreendedor: é independente.

Então, se por um lado adquirir a licença de um produto garante mais autonomia para o empreendedor, por outro, o risco da operação é maior. Ao comparar o licenciamento com o franchising, você vai identificar que, no Brasil, as redes de franquia estão mais consolidadas, principalmente se levar em conta o faturamento anual de cada um dos tipos de investimento.

Qual a diferença entre franquia e licenciamento?

Agora você deve estar se perguntando, mas quais são as outras diferenças entre franquia e licenciamento?

Apesar de ambos contarem com a vantagem de permitir a comercialização de produtos ou serviços de uma marca reconhecida, eles têm suas particularidades. Então, para escolher a melhor opção, é preciso conhecer a diferença entre franquia e licenciamento.

Licenciamento

A principal diferença entre o modelo de negócio de licenciamento e o de franquias é que os licenciados são responsáveis pela própria gestão, com pouco suporte do licenciador. Nesse sentido, os licenciados terão mais liberdade criativa para operar a unidade e fazer mudanças quando for necessário. Sem depender, por exemplo, da aprovação do licenciador. 

Além disso, os licenciados estarão isentos da taxa de adesão à marca. Diferente do mercado de franquias, em que o franqueado precisa executar o pagamento das taxas para dar o pontapé inicial no investimento. Outra vantagem do licenciamento é que o licenciado decide a quantia que quer investir com publicidade e também pode escolher os locais. Em uma rede de franquias, estas decisões serão tomadas pelo franqueador. 

Vale lembrar que o licenciador normalmente apresenta um contrato de curta duração e com pouca cobrança entre as partes, licenciador e licenciado. Nesse sentido, o licenciamento é mais recomendado para investidor com experiência em gestão de negócios. Também, como a padronização e a qualidade não são requisitos  no modelo de negócio de licenciamento, o empreendedor pode ficar para trás dos concorrentes se falhar em administrar o negócio. 

Franquia

Uma rede de franquias, por sua vez, vai oferecer aos franqueados treinamentos, manuais e toda a orientação necessária para o sucesso da unidade e padronização necessária do mercado de franquias. Assim, a criatividade e a autonomia serão um pouco mais limitadas no franchising do que em um modelo de negócio de licenciamento. Afinal, eles dependem do padrão estabelecido pelo franqueador. 

É claro que, por um lado, as limitações podem ser um problema para alguns tipos de investidores. Mas, por outro, as restrições são uma alternativa para manter o franqueado dentro de um caminho pré-estabelecido pelo franqueador, o que significa que o investidor, ao escolher o mercado de franquias, vai encontrar riscos menores.

Além disso, os empreendedores de franquia, diferente do modelo de licenciamento, precisam pagar uma taxa de franquia para aderir à marca. Também, é necessário que o franqueado faça os pagamentos relacionados aos royalties e fundo de propaganda para a divulgação da marca. 

A transferência de know-how, manuais de operação, o contrato de maior duração entre as partes e os comprometimentos por parte do franqueador e franqueado são aspectos que contribuem para a satisfação de todos os envolvidos e para a excelência deste empreendimento. Em outras palavras, enquanto o licenciamento é um modelo de negócio em que a administração é mais individual, nas franquias o caminho para o sucesso é trilhado coletivamente a partir da parceria entre franqueador e franqueados. 

Franquia ou licenciamento: qual a melhor decisão?

Como você pode perceber, independentemente do modelo escolhido, é preciso atenção às características desses dois formatos de negócio. Assim como todo investimento, franquias e produtos licenciados também têm suas vantagens e desvantagens. Para o empreendedor, é preciso muito estudo para entender qual o seu perfil de gestão e qual setor combina mais com sua disponibilidade.

Já para as redes, seja em franquia e licenciamento, é preciso manter um padrão rigoroso de expansão. O empreendedor que levar a sua marca vai ajudar a construir a imagem do seu negócio, positiva ou negativamente.

Para evitar imprevistos, é importante entender documentos legais relacionados à franquia e licenciamento. A Lei 9610/98 (sobre direitos autorais); a Lei 8955/94 (sobre franquias); a Lei 9279/96 (sobre propriedade industrial) e a Lei 9609/98, que trata da propriedade intelectual de programa de computador.

Para a decisão, podemos considerar alguns cenários. Se você tem vontade de empreender mas tem pouca experiência em administrar um negócio. As redes de franquia são as mais recomendadas. Afinal, o suporte do franqueador é uma obrigação, estando previsto na Lei de Franquias. Dessa maneira, um franqueado não ficará sem auxílio na hora que encontrar problemas ou dúvidas.

Embora no licenciamento as taxas de franquia não existam, o investidor vai ficar sem suporte para resolver problemas. Todavia, o modelo de negócio de licenciamento vai exigir um padrão de qualidade mínimo, facilmente alcançado pelo investidor. No franchising, a padronização será fundamental e obrigatória por parte do franqueado. 

Por isso, é essencial que, ao decidir pelo modelo de franquias, o empreendedor conheça a importância de se dedicar para alcançar a excelência. Dessa forma, investir em uma franquia é — sem dúvidas — uma escolha segura para investidores. Concluindo, redes de franquias apresentam diferentes formatos. Isto é, sempre existirá um modelo de franquia que se encaixa ao seu perfil de investidor.

Conclusão

Como você viu, a franquia e o licenciamento são ambos modelos de negócios que permitem que uma empresa use a marca e o modelo de negócios de outra empresa. No entanto, existem algumas diferenças fundamentais entre eles.

A franquia é um acordo no qual uma empresa (a franqueadora) permite que outra empresa (a franqueada) use sua marca e modelo de negócios. Em troca, a franqueada paga uma taxa de franquia e uma porcentagem das receitas. A franqueada tem muito mais liberdade para operar do que a licenciada, mas também tem mais responsabilidades, como cumprir os requisitos de qualidade da franqueadora e seguir as regras de operação.

O licenciamento é um acordo no qual uma empresa (a licenciadora) permite que outra empresa (a licenciada) use sua marca ou propriedade intelectual. A licenciada paga uma taxa de licenciamento para usar a marca ou propriedade intelectual. A licenciada tem menos liberdade para operar do que a franqueada e menos responsabilidades.

Em resumo, a franquia é um modelo de negócios mais estruturado e exigente, enquanto o licenciamento é menos estruturado e menos exigente. Ambos os modelos permitem que uma empresa use a marca e o modelo de negócios de outra empresa, mas a franquia é mais envolvida e exige mais investimento do que o licenciamento.