Guia completo: como realizar a internacionalização da sua franquia?

Com o mercado de franquias em plena expansão — o franchising brasileiro cresceu 13,8% em 2023 e obteve um faturamento recorde de R$ 240,6 bilhões —, cada vez mais marcas estão pensando em ultrapassar fronteiras e buscar a internacionalização de sua rede de franquias,

Ou seja, o processo de expandir a operação da franquia além das fronteiras nacionais, levando a marca e os produtos/serviços para outros países. Isso envolve adaptar o modelo de negócios da franquia para as necessidades e preferências culturais dos consumidores em diferentes países, além de lidar com questões legais, regulatórias e de idioma.

Já pensou em promover a internacionalização da sua franquia? Então confira o passo a passo que a Central do Franqueado preparou para você e descubra tudo o que é preciso para dar início a esse processo!

Neste conteúdo você vai ver:

• Por que internacionalizar sua franquia?
• O que é preciso saber para iniciar a internacionalização de uma franquia?
• Como escolher o país para realizar a internacionalização da sua franquia?
• As etapas da internacionalização de franquias
• 16 passos para internacionalizar sua franquia
• Erros que você deve evitar durante a internacionalização de uma franquia

Por que internacionalizar sua franquia?

A internacionalização de franquias é um movimento cada vez mais comum no franchising. Como o nome sugere, é levar uma rede para outro país, visando um aumento na escala de produção e todos os benefícios decorrentes dessa expansão. 

A internacionalização de franquias proporciona uma série de benefícios à marca. O principal deles é a oportunidade de explorar mercados novos com grande potencial de crescimento.

De acordo com alguns dos principais estudiosos contemporâneos da administração, as empresas com maior potencial de crescimento não são aquelas cujo foco atual é combater os concorrentes, mas sim as que possuem facilidade para mapear e desbravar mercados que hoje estão inexplorados. Afinal, nichos de mercado existem em qualquer área de atuação. 

Além disso, levar uma rede para outro país oferece vantagens como o aumento na escala de produção, o aproveitamento da capacidade ociosa existente na empresa, o aperfeiçoamento dos processos produtivos, industriais e comerciais, a redução da dependência das vendas internas etc.

Outros fatores positivos proporcionados pela internacionalização são:

• Potencial para desenvolver produtos mais competitivos;
• Maior segurança contra as oscilações dos níveis da demanda interna;
• Aumento da capacidade inovadora e acesso a novas tecnologias;
• Maiores oportunidades de desenvolvimento da equipe;
• Aumento da produtividade e da lucratividade.

Em 2010, a ESPM realizou uma pesquisa, com apoio da Associação Brasileira de Franchising (ABF) e do Sebrae. O objetivo do levantamento era avaliar as razões pelas quais os empresários iniciam o processo de internacionalização. Notou-se o seguinte:

• 100% dos entrevistados apontaram a possibilidade de explorar globalmente seus produtos e serviços;
• 90% declararam ser a chance de explorar um mercado ainda não atendido;
• 70% apontaram o forte conhecimento sobre as peculiaridades do país que desejam atuar;
• 65% disseram já ter estudado de maneira criteriosa estratégica a inserção nesses mercados.

Isto é, a internacionalização está presente na mente de uma parcela relevante de empreendedores. A ideia de internacionalizar a sua franquia está relacionada com o crescimento da rede. Empreendedores estão sempre aprimorando os seus negócios. Internacionalizar, portanto, é um dos caminhos possíveis para o seu empreendimento. Mas como levar essa ideia adiante? Leia até o fim e descubra!

O que é preciso saber para iniciar a internacionalização de uma franquia?

Antes de iniciar rotinas administrativas em um país estrangeiro, é preciso muito conhecimento e estudo sobre o mercado e sobre os hábitos de consumo daquela população, especialmente do público-alvo que sua empresa pretende atingir. 

Uma rede de franquias de sucesso no Brasil quer internacionalizar. A partir daí, é levantada uma lista de países possíveis para dar o primeiro passo. Já pensou que é possível considerar a quantidade de brasileiros no país antes de levar a sua franquia até ele? Fica mais fácil conquistar os consumidores estrangeiros se você começar por aqueles que você já conhece: os brasileiros.

Além disso, é preciso prever o orçamento necessário. Internacionalizar uma marca exige um alto custo e o empreendedor precisa estar preparado para lançar mão de um alto investimento.

A empresa deve ficar atenta também a eventuais barreiras protecionistas no país em que deseja atuar. Para isso, é ideal pesquisar em sites institucionais do país escolhido e até mesmo entrar em contato com consultorias especializadas em internacionalização.

A já mencionada pesquisa realizada pela ESPM revelou também os principais entraves no processo de internacionalização. Veja:

• 65% dos entrevistados apontaram que a falta de garantia de que o padrão de negócio seja replicado no exterior é um entrave. Isso depende da estratégia de expansão internacional, visão estratégica e sensibilidade a diferenças entre os países.
• 55% das respostas, mostrou que é a questão de ter que encontrar e treinar pessoas para trabalhar conforme o modelo de negócio (o que demanda a busca e capacitação por executivos com experiência internacional);
• 55% apontou também as exigências diferentes dos consumidores em cada região, o que pode ser identificado a partir da aplicação de pesquisas de mercado local e criação de um Sistema de Inteligência em Marketing Internacional (SIMI).

Antes de internacionalizar, é preciso ter uma base sólida estabelecida no Brasil. O know-how vai ajudar no planejamento estratégico da empresa, na visão de mercado e na consolidação da marca.

Para decidir se sua franquia deve ou não internacionalizar, é importante pensar se o mercado no Brasil está saturado, se há público em algum outro país que seja interessante o franqueador levar o negócio e estudar esse novo mercado para avaliar as possibilidades.

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Como escolher o país para realizar a internacionalização da sua franquia?

No começo da internacionalização das redes de franquias nacionais, os principais países escolhidos para receber as operações eram aqueles com alguma proximidade cultural com o Brasil: com grande concentração de brasileiros, de língua portuguesa e latino-americanos.

Apesar de facilitar as coisas, essa proximidade não é imprescindível. Afinal de contas, o franchising possui uma flexibilidade e um dinamismo mais acentuados se comparado a outros modelos de internacionalização. O franqueador oferece todos os conhecimentos a respeito da cultura local, além de disponibilizar a sua rede de relacionamentos.

Ao escolher um país para a rede atuar, o franqueador precisa levar em consideração informações importantes. Primeiro, é essencial conhecer bem o negócio: o modelo de atuação, o público-alvo e os potenciais de seus produtos e serviços.

A partir disso, é necessário fazer uma pesquisa sobre mercados internacionais com capacidade para receber suas unidades. Nesse ponto, acaba sendo importante avaliar a proximidade cultural e geográfica do país de destino com o Brasil. Também devem ser levados em conta o custo das operações, nível de prosperidade econômica, taxas cambiais, legislação etc.

É recomendado fazer um estudo detalhado para o plano de expansão, contando com o auxílio de profissionais e consultores especializados. Uma boa solução é buscar informações com outros franqueadores que expandiram seus negócios ou até mesmo com empresários de outros setores que tenham passado a operar nos países que você mapeou. Conversar com habitantes e fortalecer contato com parceiros estratégicos é outra boa sugestão.

As etapas da internacionalização

Há algumas etapas da internacionalização de franquias. Elas vão desde o momento em que o empreendedor sequer cogita se aventurar em outros mercados, até a hora de efetivamente implantar uma unidade em outro país:

• Não interessada: mesmo que eventualmente ocorram manifestações de interesse por parte de clientes estabelecidos no exterior, a empresa prefere vender exclusivamente no mercado interno;
• Parcialmente interessada: a empresa atende aos pedidos recebidos de clientes no exterior. No entanto, ela não estabelece um plano consistente de exportação;
• Exportadora experimental: a empresa vende apenas aos países vizinhos, pois os considera praticamente uma extensão do mercado interno. Isso ocorre em razão da similaridade dos hábitos e preferências dos consumidores, bem como das normas técnicas adotadas;
• Exportadora ativa: a empresa modifica e adapta os seus produtos para atender aos mercados no exterior. A atividade exportadora passa a fazer parte da estratégia, dos planos e do orçamento da empresa.

Identificadas as etapas, cabe trazer agora um passo a passo para que o empreendedor entenda como internacionalizar uma franquia:

16 passos para internacionalizar sua franquia

Um estudo realizado pelo Sebrae, em parceria com a Apex, mapeou 16 passos que o investidor deve seguir no momento de promover a internacionalização de sua rede. Confira-os abaixo:

1) Decisão de internacionalizar a rede

Após decidir pela internacionalização, é importante que a rede defina um orçamento preliminar detalhando o quanto está disposta a investir. Se a empresa não puder abrir mão de um investimento, não é aconselhado partir para a expansão. Também é fundamental avaliar o capital humano e tecnológico necessário.

Lembre-se de considerar todas as possíveis falhas antes de internacionalizar. Se outros empreendedores internacionalizaram suas franquias recentemente, é importante analisar o seu processo de implantação e a tomada de decisão.

A partir de uma análise dos seus concorrentes, também é possível identificar quais os erros e acertos para aumentar as chances da sua internacionalização ser um sucesso.

2) Escolha do franchising como estratégia de internacionalização

O franchising é a melhor opção para quem tem uma empresa consolidada junto ao público, pretende fazer com que ela penetre em outros mercados, mas não deseja investir na instalação de novas unidades, tampouco assumir o compromisso de geri-las.

Sendo o único proprietário da rede, toda a responsabilidade pela gestão organizacional acaba recaindo sobre o empresário. Já no franchising, ela é compartilhada com os franqueados. Sem falar que, ao abrir espaço para que outros investidores explorem sua marca, você também estará diluindo riscos. Afinal de contas, os gastos com a implantação das novas lojas serão muito menores.

3) Planejar, estruturar e executar de modo mensurável e sustentável

O principal objetivo dos empreendedores, durante a expansão, é formatar canais capazes de garantir um volume crescente de vendas. Portanto, durante a internacionalização, é necessário que os gestores se questionem sobre a quantidade e a localização das unidades. 

A rede não pode sair abrindo novas lojas indistintamente. Afinal de contas, quem determina a demanda é o mercado, e não a empresa ao fazer a oferta. Se não houver demanda que justifique a implantação da unidade em uma determinada região, o negócio poderá ter prejuízo.

4) Definição de metas claras a serem alcançadas

Expandir uma rede sem definir o posicionamento de mercado esperado e sem saber exatamente onde se quer chegar pode prejudicar a marca e também causar prejuízos sérios. Algumas perguntas podem ajudar a definir estes objetivos:

• Em quais mercados geográficos a marca pretende focar?
• Qual posicionamento a marca pretende ter?
• Qual o perfil do público alvo (perfil socioeconômico, faixa etária, etc)?
• Ela quer ser reconhecida como a mais acessível ou a de melhor qualidade?
• Que metas financeiras e volume de vendas ela pretende alcançar?

5) Identificação de nichos e análise da concorrência

É necessário concluir quais mercados a rede está qualificada para trabalhar e quais as suas vantagens em relação à concorrência naquele contexto. Por qual motivo as pessoas optariam por uma marca estrangeira? É necessário ter a resposta para essa pergunta e trabalhar com ela durante o processo de expansão.

6) Escolha de mercados-alvo

Os especialistas recomendam iniciar a exploração internacional em no máximo cinco mercados. As vantagens de operar de forma concentrada são as seguintes:

• Desenvolve um conhecimento aprofundado do mercado e aproxima a relação com o consumidor final;
• Gera economia de escala e aumenta o volume de vendas;
• Auxilia no desenvolvimento de planos de marketing;
• O franqueador exportador torna-se mais competitivo.

7) Elaborar estudos de potencial de mercado

Para responder às perguntas, neste momento, os gestores podem fazer uso da Matriz Ansoff. O modelo é utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma rede. De acordo com a ferramenta, são quatro as estratégias que as empresas devem seguir em função das dimensões “produtos” e “mercados” serem novos os já existentes.

8) Promover a franquia

A rede precisa identificar parceiros competentes, confiáveis e comprometidos nos mercados em que deseja atuar, a partir de um perfil pessoal, profissional, financeiro e comportamental previamente traçado. Neste momento, é válido buscar o apoio de associações de classe e entidades governamentais.

9) Adaptação ao novo mercado

Não basta estudar o processo de internacionalização em certo país. É essencial que, já instaurado em determinado local, os responsáveis pela rede continuem analisando o novo mercado, a cultura consumidora que os cerca e a forma como os negócios evoluem naquele local.

Pequenos ajustes podem ser feitos para adaptar melhor o seu produto aos consumidores. Mas, para isso, é importante acompanhar a jornada de compra de cada um dos clientes. Por exemplo, em uma rede de franquias de alimentação, você pode acabar descobrindo que os consumidores do país têm preferência por um determinado tempero e, a partir daí, pensar em receitas que agradem o paladar da nova clientela.

10) Estabelecer o processo de exportação a partir do Brasil

É fundamental que o processo siga certo rigor científico. Isto é, seja corretamente documentado e estudado, de forma que se conclua os erros e os acertos da expansão. Dessa forma, movimentos semelhantes serão facilitados e otimizados.

Por isso, a gestão do conhecimento deve ser uma das prioridades da sua rede durante a internacionalização. Afinal, você pode atrair novos franqueados brasileiros para um território internacional e este processo fica mais fácil quando você dispõe de um passo a passo.

11) Desenvolver fornecedores locais

Para uma rede de franquias ter sucesso, é essencial que ela mantenha o padrão da marca. Afinal de contas, se cada unidade oferecer um produto distinto, o público irá perder a confiança na rede.

Portanto, procurar os melhores fornecedores locais é indispensável. Em último caso, você pode até negociar com empresas que fornecem matérias primas semelhantes e solicitar pequenas alterações para que o resultado final fique o mais próximo possível da sua matéria prima tradicional.

12) Ajustes à legislação local

É fundamental ajustar a formatação e a modelagem da franquia de acordo com a legislação dos mercados-alvo, além de diferenças culturais, econômicas, sociais, políticas, religiosas, influenciando hábitos e costumes.

Um dos casos mais conhecidos sobre ajustes à cultura local é o Big Mac, um dos lanches mais tradicionais da rede de franquias de alimentação McDonald’s. O Big Mac está disponível em todas as unidades da rede, independente do país.

Porém, há uma exceção: a Índia. No país mais populoso do mundo, em razão da cultura, o hambúrguer americano é feito da carne de frango, em vez de carne bovina,. O nome também é diferente, ele se chama Chicken Maharaja Mac.

13) Tradução e adaptação da documentação

Tornar a documentação da franquia acessível aos franqueados dos países aos quais a franquia está se expandindo. Os manuais deverão estar traduzidos para garantir que a equipe de colaboradores possa usá-los sempre que precisar.,

14) Contratar e capacitar equipe local

Os colaboradores da unidade que está sendo implantada geralmente são treinados no país destino. Afinal de contas, é muito mais fácil e barato deslocar alguns representantes franqueadores do que enviar toda a equipe da unidade que está sendo inaugurada.

15) Abertura das unidades pilotos

É bem provável que, por operar em outro país, haja a necessidade de se adaptar alguns dos produtos ou até mesmo a comunicação da empresa. Em áreas-chave, como arquitetura e publicidade, é recomendado que o franqueador conte com o apoio de profissionais especializados que sejam do país destino. Desse modo, as primeiras unidades definirão o tom a ser seguido. 

16) Revisões e ações coletivas

Assim que as coisas estiverem funcionando de maneira adequada, é necessário trabalhar na manutenção As adaptações deverão considerar as particularidades de cada país ou região, e é interessante que sejam feitas a partir de ações coletivas, ou seja, com a ajuda dos franqueados em uma gestão participativa. 

Apostar na gestão participativa é uma alternativa para aumentar o engajamento da rede e também diminuir a probabilidade de cometer erros que possam transformar o sonho da internacionalização em um pesadelo.

Erros que você deve evitar durante a internacionalização de uma franquia

Agora que você conhece o processo detalhadamente, vejamos alguns erros que merecem uma atenção especial durante a expansão internacional da sua marca. Você deve evitar: 

Não realizar estudo de mercado

Sem se informar o suficiente sobre o mercado que almeja dominar — consumidores, concorrência, aspectos legais, procedimentos de importação e outros fatores importantes — ruma ao fracasso. É essencial conhecer tudo sobre o processo de internacionalização no país escolhido para evitar dar um salto maior que a perna.

Falta de comprometimento com o mercado

Não basta apenas estudar e conhecer o mercado escolhido. Diagnosticado o que deve ser feito para a expansão, o exportador deve buscar recursos necessários e determinação para enfrentar os problemas iniciais no mercado a ser explorado. 

Má escolha de parcerias

O fracasso é consequência de um mau planejamento e péssimas escolhas. O exportador que não escolhe com cuidado e de maneira antecipada os agentes e distribuidores que trabalharão no processo de internacionalização, provavelmente terá sérios problemas.  

Prioridades mal definidas

Mais um item relacionado a falta de planejamento geral. É essencial que se defina um plano de ação que defina todas as prioridades do projeto de expansão, e que se trabalhe a partir dele durante todo o processo. 

Não saber inglês ou o idioma do país selecionado

Naturalmente, é um problema muito sério não ter as ferramentas básicas de comunicação no país que você escolheu para realizar a expansão. Ainda que não domine um idioma específico — digamos o italiano para aqueles que desejam expandir sua marca na Itália — é essencial que profissionais importantes no processo de expansão saibam pelo menos inglês, uma língua universal. 

Considerações finais

Em conclusão, a internacionalização de uma franquia é um processo desafiador, mas pode ser extremamente benéfico para a empresa. Expandir para mercados internacionais pode trazer novas oportunidades de crescimento e aumentar a exposição da marca em todo o mundo. 

No entanto, é importante ter em mente que a adaptação ao mercado estrangeiro é crucial e exige uma pesquisa cuidadosa e uma abordagem estratégica. Com uma estratégia bem pensada e adaptada, a internacionalização da franquia pode levar a um sucesso duradouro e rentável em escala global.

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