Pesquisa qualitativa: entenda o método e saiba como aplicá-lo na sua rede

Você já ouviu falar em pesquisa qualitativa? Em um cenário onde é responsabilidade da franqueadora acompanhar as unidades franqueadas de uma franquia, basear-se apenas em respostas pré-definidas — como sim ou não, por exemplo — talvez não seja a melhor opção. Nesse sentido, surgem as pesquisas qualitativas, onde cada resposta é única e o leque para avaliação é maior.

Se por um lado nas pesquisas quantitativas a descrição dos resultados deve priorizar fatos concretos e ignorar detalhes das informações individuais repassadas, as qualitativas contemplam os aspectos subjetivos do comportamento e das opiniões dos entrevistados.

Ou seja, enquanto pesquisas quantitativas buscam, através de mecanismos definidos de análise, mensurar respostas pré-determinadas sobre o problema, as qualitativas vão além, com respostas que variam desde palavras até vídeos e áudios. Por conta disso, é um método que requer técnicas específicas de coleta e análise de dados.

Para te ajudar a entender o método e saber como aplicá-lo na sua rede, a Central do Franqueado preparou este guia completo sobre o assunto. Não perca!

Neste texto você lerá sobre:

• O que é uma pesquisa qualitativa?
• Por que fazer pesquisas qualitativas em franquias?
• Como fazer pesquisas qualitativas em sua rede?

O que é uma pesquisa qualitativa?

Toda instituição que preza pela satisfação das pessoas que dela se beneficiam, ou que fazem parte de sua organização, precisa coletar opiniões. Ouvir o parecer dos envolvidos é a melhor maneira para melhorar a atividade da corporação. Nesse cenário, a pesquisa qualitativa surge como a melhor opção. Afinal, o método investigativo é a melhor forma de reunir ideias de diferentes pessoas, sobre determinados assuntos.

Como vimos, enquanto pesquisas quantitativas lidam com números e índices exatos, as qualitativas abordam aspectos subjetivos, que variam entre os entrevistados. Em um contexto de mercado, a ferramenta visa analisar o comportamento e a percepção do público ligado com a empresa — sejam consumidores, ou também profissionais. 

As respostas reunidas ilustram a experiência de cada indivíduo em relação à empresa. Dessa forma, pesquisas qualitativas podem ser utilizadas para avaliar desde aspectos internos, como o ambiente de trabalho, a questões externas, como o relacionamento dos clientes com a marca. 

Por que fazer pesquisas qualitativas em franquias?

A prática da pesquisa é indispensável em franquias. É através das investigações, afinal, que a franqueadora observa o funcionamento da rede. Só assim problemas podem ser diagnosticados. As pesquisas qualitativas são necessárias para a manutenção da estrutura da empresa e para que decisões adequadas à realidade dos profissionais e dos consumidores sejam tomadas. 

Antes da investigação começar, deve ser pensado primeiramente o problema da pesquisa. Esta preparação pode ser feita com os operadores e funcionários que trabalham para a franquia, ou com os clientes. A escolha do tema pode englobar os mais diversos motivos. Entre eles:

1. Quais as dificuldades dos franqueados na gestão das franquias?
2. O que os funcionários acham da logística de trabalho nas unidades?
3. Quais as preferências dos consumidores e o que sentem durante sua experiência com a marca?
4. Qual a percepção dos clientes em relação à qualidade da rede?

As informações coletadas nessas pesquisas são úteis para rever processos, elaborar novas estratégias de comunicação e marketing e até mesmo reposicionar a marca no mercado, caso haja necessidade. Ouvindo as pessoas, a franqueadora consegue perceber porque existem determinados problemas e o que pode ser melhorado para o desenvolvimento da franquia.

Como fazer pesquisas qualitativas em sua rede?

Para viabilizar a ação de pesquisa, a franqueadora deve contar com o trabalho de profissionais que estarão em contato direto com o público entrevistado, para coletar as informações. Normalmente, as análises são feitas durante as auditorias, com a atuação dos consultores de campo da rede. Anteriormente, porém, deverão ser delimitados:

Os problemas a serem analisados

Processos internos do funcionamento da franquia precisam ser observados periodicamente. A experiência dos clientes, também. As questões de pesquisa são direcionadas à avaliação interna ou externa da rede e serão aplicadas com públicos distintos, com os métodos mais adequados a cada situação.

As pessoas a serem consultadas

Pesquisas qualitativas podem ser feitas com gestores, funcionários, clientes e até mesmo candidatos a franqueados. Em alguns casos, também, pode haver a necessidade de realizar análises em regiões específicas de atuação da rede. Assim, objetivos são filtrados e resultados mais precisos são recolhidos.

Os métodos a serem utilizados

Existem diversas formas de aplicar pesquisas qualitativas de mercado. Algumas são amplamente difundidas, como as técnicas de grupo focal, as entrevistas individuais e também ações feitas online.

• Grupo focal: essa técnica consiste em uma conversação entre um conjunto de pessoas, mediada pelo responsável pela pesquisa. A conversa é guiada a partir de um tema, mas permite um fluxo mais livre de troca de informações.
• Entrevistas: a partir de um roteiro previamente elaborado, as entrevistas podem acontecer individualmente ou em grupo, no modelo pergunta e resposta. As questões devem ser pensadas levando em conta a subjetividade das ideias que serão repassadas.
• Ferramentas online: a internet permite a criação de formas diferenciadas para aplicar pesquisas. Caberá à empresa dispor de canais acessíveis e funcionais para a realização das investigações. Pesquisas de satisfação são comumente feitas dessa forma.

Pesquisa qualitativa com profissionais

No franchising, extrair opiniões dos profissionais que trabalham para a rede é algo primordial para a saúde da franquia. Afinal, são eles que estão em contato direto com a gestão e produção das lojas. Também, conseguem observar mais de perto o comportamento dos clientes. Portanto, independentemente do problema de pesquisa escolhido, com certeza ele será importante para a evolução da qualidade da empresa.   

Alguns exemplos de aplicação de pesquisas qualitativas com profissionais em franquias:

Com funcionários

Faz parte das auditorias, também, conversar com os funcionários das lojas. Eles possuem informações preciosas sobre a logística de produção da empresa, sobre o atendimento ao consumidor e sobre a experiência dos clientes. A opinião desses profissionais é fundamental para encontrar soluções ainda mais eficientes para a franquia.

Com consumidores

São infinitas as razões para aplicar pesquisas qualitativas com clientes. Todas elas têm a ver com a percepção que os consumidores têm sobre a marca, sobre os produtos e serviços oferecidos e sobre a experiência que a empresa proporciona.

As avaliações servem para conferir se a rede está de acordo com as tendências do mercado. Também, são úteis para colocar a rede em comparação às suas concorrentes. A partir do diagnóstico da avaliação, providências podem ser tomadas para a criação de novas campanhas e promoções direcionadas às necessidades dos públicos-alvo. Esses, por sua vez, podem ser segmentados a partir da análise.

Ao recolher informações sobre os clientes e suas preferências, é possível ter mais certeza a respeito do que mais os chama a atenção. Assim, a comunicação da empresa é otimizada – estratégias de marketing mais certeiras são desenvolvidas. Da mesma forma, oportunidades de mercado são encontradas quando novas demandas são percebidas.

Com franqueados:

As auditorias em PDVs, para conferir a situação das unidades, são oportunidades para analisar a situação dos processos na rotina de gestão de cada um dos operadores. Grupos focais podem ser feitos com franqueados de determinada região para diagnosticar dificuldades em relação aos consumidores e à concorrência. 

Com essas anotações em campo — ou consultorias, como são conhecidas no franchising — a inspeção periódica realizada pela rede em suas unidades será muito mais responsiva, realmente identificando as principais necessidades dos franqueados e propondo ações corretivas. Afinal, enquanto se observa o fenômeno acontecendo, você já registra o que está de fato acontecendo.

A Central do Franqueado entendeu essa necessidade e, por isso, desenvolvemos um sistema de avaliações online como parte de nosso software para gestão de franquias. Com ele, é possível extrair informações cotidianas das lojas e, especialmente, garantir o controle de qualidade das unidades.

Se tiver dúvidas, que tal bater um papo conosco? Teremos o prazer de apresentar nossa plataforma intuitiva e inovadora, criada para tornar mais prática e ágil a gestão de franquias. 

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