Posicionamento de marca: saiba mais sobre o conceito fundamental para toda rede de franquias

Por mais que a ampla concorrência seja uma realidade em qualquer setor do mercado, sempre há espaço para as empresas que conseguem aliar uma boa proposta a um discurso adequado para seu público-alvo. Posicionar-se é representar algo e ser reconhecido pelos consumidores como referência. É disso que se trata o posicionamento de marca, tão primordial para o funcionamento de franquias.  Saiba mais!

Saiba o que você irá ler sobre posicionamento:

O que é posicionamento de marca?

Em todo contexto, muito está se falando sobre posicionamento. Nosso mundo online possibilita que novas opiniões e ideias sejam exibidas a todo momento. Nunca tivemos tanto acesso a dados e tantas opções de escolha. Como atingir pessoas em meio a tamanha concorrência e divergência de informação? A resposta é clara: tomando posição. Definindo o que será dito, para quem será dito e como será dito. Não basta ter uma boa proposta: ela precisa ser representada com clareza e comunicada com direção.

 Posicionamento de marca é exatamente isso. É, a partir da definição de uma proposta, saber o que a empresa irá representar para seu público consumidor. É ter consciência sobre o que, como instituição, a marca está propondo para o mercado e seus clientes. Então, através disso, ser reconhecida por suas características e ser considerada como referência para consumo.

Posicionar-se em uma época de concorrência acirrada nos mais mínimos detalhes, quando pequenas startups podem competir com empresas já consolidadas, torna-se uma questão de necessidade. Sucedem as marcas que são lembradas como as principais opções a serem escolhidas. Portanto, as principais funções do posicionamento de marca são:  

  • Atingir o público-alvo: ao definir o perfil do público consumidor e delimitar a maneira como a marca se comunicará e quais canais de distribuição serão utilizados, por exemplo, a empresa terá mais eficiência em alcançar potenciais consumidores.
  • Diferenciar-se da concorrência: posicionar-se com cuidado aos detalhes e as características próprias da marca é a melhor forma de se diferenciar dos concorrentes.
  • Comunicar com maior precisão: optar por determinada linguagem também faz parte do posicionamento. Isso é necessário para que a marca seja compreendida pelo seu público-alvo.

Por diversos motivos, pensar no posicionamento da marca é uma prática ainda mais importante para uma rede de franquias. Ter todos os aspectos de representação da empresa bem definidos é algo essencial para a formatação e expansão da rede. Só assim ela será reconhecida adequadamente em seus locais de atuação e comunicará igualmente para todos os mercados nos quais está inserida.

Como fazer um posicionamento de marca?

Se você está considerando franquear, ou já possui uma rede de franquias e está pensando em definir (ou redefinir) um posicionamento para sua marca, saiba: não existe uma fórmula certa para encontrar uma solução. Cada empresa tem suas particularidades. Elas devem ser percebidas e utilizadas da maneira mais viável para empresa, que seja mais interessante para o público consumidor. Para que isso seja feito, então, alguns passos são importantes. Delimitar um bom posicionamento é realizar as seguintes etapas: 

Esse tradicional conceito do marketing é o cerne para a elaboração da proposta de qualquer empresa. Consta em diagnosticar os 4 P’s: 

  1. Produtos: o que será vendido?
  2. Preço: por quanto será vendido? 
  3. Promoção: como será divulgado?
  4. Praça: onde será distribuído?

Para que isso seja feito da melhor forma, claro, é necessário fazer pesquisa de mercado. Perceber potenciais concorrentes, observar o comportamento do público-alvo. Os consumidores, aliás, são o centro. Devem ser pensados também os 4 C’s: 

  1. Clientes: qual seu perfil consumidor?
  2. Custos: quanto e o que custa para realidade do cliente consumir o produto?
  3. Convencional: como facilitar e tornar mais acessível a distribuição?
  4. Comunicação: como manter um relacionamento com os clientes? 

Ao ter um Mix de Marketing bem esclarecido, é muito mais fácil ter percepção sobre os diferenciais e sobre as potencialidades da marca. Então, vale pensar: que tipo de proposta ela representa o que deve ser transmitido? Que tipo de linguagem visual e escrita é a mais ideal para isso? Quais são os valores que a marca demonstrará para seus clientes e funcionários? Quem é a marca para o público?

O Branding está intrínseco ao posicionamento de marca. É muito mais do que pensar em um slogan, nas cores a serem utilizadas e no layout das lojas. A prática se preocupa em apresentar para o público o que é a marca como instituição. Isso deve estar incorporado na experiência de compra: na forma como é feito o atendimento, na praticidade em comprar, na solução de problemas de clientes. Pensar em Branding é se preocupar com tudo isso – e é a maneira mais sincera de se posicionar e se diferenciar.

  • Estratégias de marketing 

Por último, a comunicação. A parte mais exposta do posicionamento de marca é o jeito que ela veicula suas estratégias de marketing. Sendo assim, ela deve representar com o máximo de clareza e direcionamento a proposta da empresa. As campanhas integradas devem mais do que conversar entre si – elas precisam manter os princípios da marca intactos. Uma bola fora pode custar muito para a forma como o negócio é visto pelo público. Isto pode prejudicar sua reputação e, em casos extremos, condicionando a empresa a um reposicionamento.

Em toda sua amplitude, o marketing é um elemento primordial para que a instituição se posicione da forma desejada. Isso pode ser feito de diversas formas:

Indispensáveis nos dias de hoje, as ferramentas online são úteis para a exposição da marca, para a seleção de públicos-alvo e para a manutenção de clientes. As redes sociais, como o Instagram e o Facebook, são plataformas ótimas para a veiculação de conteúdos de leitura rápida e interativa. Os e-mails não podem ser esquecidos: são um eficiente canal de envio de facilidades para usuários interessados. Esses, são os chamados leads, os quais precisam ser mantidos para que sejam fidelizados à empresa. Incentivar seu engajamento é nutrir tal relacionamento, tão importante para a representação da marca.

Não pode ser esquecido o offline. Estratégias para a otimização dos PDVs e dos canais de distribuição devem ser pensadas para que a experiência dos clientes seja melhorada – e para que a marca se mantenha atraente. Para isso, existem as práticas de trade marketing. Visando captar a atenção e o interesse dos consumidores, pensam como os produtos de uma loja serão distribuídos e como os serviços serão realizados. Isso faz toda a diferença no posicionamento da marca em relação a concorrência, pois desenvolve características específicas do processo de compra na empresa. Sem falar que, para redes de franquias, a prática tem função fundamental na padronização das unidades da rede.

Ainda falando de PDVs, algo que pode contribuir muito para a inserção de uma rede em diferentes locais é a elaboração de modelos diversos de unidades, em tamanhos e estruturas distintas. Afinal, instalar uma grande loja em um shopping frequentado por clientes de determinada classe socioeconômica, por exemplo, é uma forma de posicionamento – mas não quer dizer que a rede deva se limitar a essa proposta. Inserir unidades menores, como quiosques e franquias reduzidas, é uma alternativa para testar novos públicos e ampliar o alcance da rede.

Exemplos de posicionamento de marca em franquias de sucesso

O processo de se tornar uma grande rede de franquias leva algum tempo. Isto é natural, pois é a partir do investimento de novos franqueados que a rede se expande. Mas, toda franquia de sucesso um dia precisou elaborar um forte posicionamento de marca. Os três exemplos a seguir são bastante conhecidos. 

A primeira e maior rede de fast food do mundo construiu seu posicionamento justamente por instituir no mercado o formato de refeições rápidas, com possibilidade de drive-thru e preços acessíveis. No último ano, no Brasil, passou por uma campanha de rebranding, mudando as fachadas dos restaurantes para uma versão abrasileirada do nome da marca: “Méqui”. Esse é uma clara tentativa de se posicionar para mais próximo dos clientes, visto que concorrentes como o Burger King estão em intenso processo de expansão no Brasil. As duas franquias são rivais e não têm receios em competirem assumidamente com agressividade.

A polêmica causada pelo comercial da campanha do Dia dos Namorados d’O Boticário em 2015 mais serviu para reforçar os ideais da marca do que qualquer outra coisa. A empresa se consagrou como a maior rede de franquias do Brasil transmitindo uma mensagem de diversidade. Seus produtos e sua identidade são baseados na riqueza cultural brasileira. Ao veicular peças que celebram a inclusão, O Boticário enfatiza seu posicionamento, vindo de um país tão plural em cores, aromas e pessoas.

A MMartan se tornou referência em sofisticação e conforto porque sempre prezou por isso. A proprietária percebeu a oportunidade de produzir peças diferenciadas e personalizadas de cama, mesa e banho e vendê-las por telefone. Se cresceu através das encomendas, hoje é uma das principais redes de franquias do segmento no Brasil. Suas campanhas sempre foram voltadas para a ideia de que é possível ter elegância e exclusividade em casa, mesmo comprando em uma grande loja.

Entendeu a importância de definir sua posição no mercado? Confira outros conteúdos sobre gestão no franchising e dicas para sua franquia em nosso blog, clicando aqui.

Solicite uma Demonstração para sua Rede de Franquias!