Guia completo: como realizar a internacionalização da sua franquia? Passo a passo para expandir sua rede internacionalmente

Está pensando em promover a internacionalização de sua rede de franquias? Então confira o nosso conteúdo e descubra tudo o que você precisa saber.

Internacionalização de Franquias

A internacionalização de franquias é um movimento cada vez mais comum no franchising. Levar uma rede para outro país gera um aumento na escala de produção, proporciona o aproveitamento da capacidade ociosa existente na empresa, o aperfeiçoamento dos processos produtivos, industriais e comerciais, a redução da dependência das vendas internas, além de diversos outros benefícios.

Só para se ter uma ideia, em 2014, havia 106 empresas brasileiras operando em 53 países por meio do franchising. Quatro anos depois, em 2018, os números deram um salto. Atualmente, são 145 marcas presentes em 114 países.

O top 10 de penetração de marcas nacionais pelo mundo é o seguinte:

  • 1º Estados Unidos: 59 marcas;
  • 2º Portugal: 34 marcas;
  • 3º Paraguai: 32 marcas;
  • 4º Bolívia: 22 marcas;
  • 5º Argentina: 14 marcas;
  • 6º Chile: 14 marcas;
  • 7º Angola: 13 marcas;
  • 8º Colômbia: 13 marcas;
  • 9º México: 12 marcas;
  • 10º Espanha: 12 marcas.

Os segmentos que mais se destacam são:

  • Moda: 35;
  • Saúde, Beleza e Bem Estar: 25;
  • Alimentação: 22;
  • Casa e Construção: 18;
  • Serviços Educacionais: 15.

Por que internacionalizar?

Como dissemos anteriormente, a internacionalização de franquias proporciona uma série de benefícios à marca. O principal deles é a oportunidade de explorar mercados novos com grande potencial de crescimento.

De acordo com alguns dos principais estudiosos contemporâneos da administração, as empresas com maior potencial de crescimento não são aquelas cujo foco atual é combater os concorrentes, mas sim as que possuem facilidade para mapear e desbravar mercados que hoje estão inexplorados.

Além disso, levar uma rede para outro país oferece diversos benefícios, como o aumento na escala de produção, o aproveitamento da capacidade ociosa existente na empresa, o aperfeiçoamento dos processos produtivos, industriais e comerciais, a redução da dependência das vendas internas, além de diversos outros avanços.

Outros fatores positivos proporcionados pela internacionalização são:

  • potencial para desenvolver produtos mais competitivos;
  • maior segurança contra as oscilações dos níveis da demanda interna;
  • aumento da capacidade inovadora e acesso a novas tecnologias;
  • maiores oportunidades de desenvolvimento da equipe;
  • aumento da produtividade e da lucratividade.

Em 2010, a ESPM realizou uma pesquisa, com apoio da Associação Brasileira de Franchising (ABF) e do Sebrae. O objetivo do levantamento era de avaliar as razões pelas quais os empresários iniciam o processo de internacionalização.

  • 100% dos entrevistados apontaram a possibilidade de explorar globalmente seus produtos e serviços;;
  • 90% declararam ser a chance de explorar um mercado ainda não atendido;
  • 70% apontaram o forte conhecimento sobre as peculiaridades do país que desejam atuar;
  • 65% disseram ser o fato de já terem estudado de maneira criteriosa e estratégica a inserção nesses mercados.

Veja a primeira unidade de franquias brasileiras no exterior, com ano e país nesta Linha do tempo de alguns cases notáveis:

O que é preciso saber para iniciar a internacionalização de uma franquia?

Porém, antes de iniciar as operações em um pais estrangeiro, é preciso muito conhecimento e estudo sobre o mercado e sobre os hábitos de consumo daquela população, especialmente do público-alvo que sua empresa pretende atingir.

Além disso, é preciso prever o orçamento necessário. Internacionalizar uma marca exige um alto custo e o empreendedor precisa estar preparado para lançar mão de um alto investimento.

A empresa deve ficar atenta também a eventuais barreiras protecionistas no pais em que deseja atuar. Para isso, é ideal pesquisar em sites institucionais do país escolhido e até mesmo entrar em contato com consultorias especializadas em internacionalização.

A pesquisa realizada pela ESPM revelou também os principais entraves no processo de internacionalização:

  • 65% dos entrevistados apontaram que falta de garantia de que o padrão de negócio seja replicado no exterior é um entrave. Isso depende da estratégia de expansão internacional, visão estratégica e sensibilidade a diferenças entre os países.
  • 55% das respostas, mostrou que é a questão de ter que encontrar e treinar pessoas para trabalhar conforme o modelo de negócio (o que demanda a busca e capacitação por executivos com experiência internacional);
  • 55% apontou também as exigências diferentes dos consumidores em cada região, o que pode ser identificado a partir da aplicação de pesquisas de mercado local e criação de um Sistema de Inteligência em Marketing Internacional (SIMI).

Antes de internacionalizar, é preciso ter uma base sólida estabelecida no Brasil. Esse know how adquirido vai ajudar no planejamento estratégico da empresa, na visão de mercado e na consolidação da marca. É preciso muito esforço, estudo e energia para atuar em mercado estrangeiro. Para decidir se sua franquia deve ou não internacionalizar, é importante pensar se o mercado no Brasil está saturado, se há público em algum outro país que seja interessante o franqueador levar o negócio e estudar esse novo mercado para avaliar as possibilidade.

É interessante buscar também consultores especializados em internacionalização, além de conversar com profissionais especialistas em negócios no país em que o franqueador deseja começar o negócio.

Para auxiliar as franquias no processo de internacionalização, a ABF possui um projeto, o Franchising Brasil. O principal objetivo do projeto é impulsionar as marcas brasileiras para o mundo. Há diversas ações de que as empresas podem participar, como feiras, missões comerciais e de prospecção de mercado, ou ainda o acompanhamento nas visitas técnicas para conhecimento de mercado.

Como escolher o país para realizar a internacionalização da sua franquia?

No começo da internacionalização das redes de franquias nacionais, os principais países escolhidos para receber as operações eram aqueles com alguma proximidade cultural com o Brasil: com grande concentração de brasileiros, de língua portuguesa e latino-americanos.

Apesar de facilitar e muito as coisas, essa afinidade não é imprescindível. Afinal de contas, o franchising possui uma flexibilidade e um dinamismo mais acentuados se comparado a outros modelos de internacionalização. O franqueador oferece todos os conhecimentos a respeito da cultura local, além de disponibilizar a sua rede de relacionamentos.

Ao escolher um país para a rede atuar, o franqueador precisa levar em consideração informações importantes. Primeiro, é essencial conhecer bem o negócio: o modelo de atuação, o público-alvo e os potenciais de seus produtos e serviços.

A partir disso, é necessário fazer uma pesquisa sobre mercados internacionais com capacidade para receber suas unidades. Nesse ponto, acaba sendo importante avaliar a proximidade cultural e geográfica do país de destino com o Brasil. Também devem ser levados em conta o custo das operações, nível de prosperidade econômica, taxas cambiais, legislação, etc.

É recomendado fazer um estudo detalhado, especialmente com o auxílio de profissionais e consultores especializados. Uma boa solução é buscar informações com outros franqueadores que expandiram seus negócios ou até mesmo com empresários de outros setores que tenham passado a operar nos países que você mapeou. Conversar com habitantes e fortalecer contato com parceiros estratégicos é outra boa sugestão.

Como internacionalizar uma franquia: passo a passo para sua rede

Há algumas etapas da internacionalização de franquias. Elas vão desde o momento em que o empreendedor sequer cogita se aventurar em outros mercados, até a hora de efetivamente implantar uma unidade em outro país:

As etapas da internacionalização

  • Não interessada: mesmo que eventualmente ocorram manifestações de interesse por parte de clientes estabelecidos no exterior, a empresa prefere vender exclusivamente no mercado interno;
  • Parcialmente interessada: a empresa atende aos pedidos recebidos de clientes no exterior. No entanto, ela não estabelece um plano consistente de exportação;
  • Exportadora experimental: a empresa vende apenas aos países vizinhos, pois os considera praticamente uma extensão do mercado interno. Isso ocorre em razão da similaridade dos hábitos e preferências dos consumidores, bem como das normas técnicas adotadas;
  • Exportadora ativa: a empresa modifica e adapta os seus produtos para atender aos mercados no exterior. A atividade exportadora passa a fazer parte da estratégia, dos planos e do orçamento da empresa.

Identificadas as etapas, cabe trazer agora um passo a passo para que o empreendedor entenda como internacionalizar uma franquia:

Internacionalização da sua franquia em 16 passos

Um estudo realizado pelo Sebrae em parceria com a Apex mapeou 16 passos que o investidor deve seguir no momento de promover a internacionalização de sua rede. Confira-os:

1) Decisão de internacionalizar a rede

Após decidir pela internacionalização, é importante que a rede defina um orçamento preliminar detalhando o quanto está disposta a investir. Se empresa não poder abrir mão de um investimento, não é aconselhado partir para a expansão. Também é fundamental avaliar o capital humano e tecnológico necessário.

2) Escolha do franchising como estratégia de internacionalização

Como mencionamos em outros conteúdos aqui no blog, o franchising é a melhor opção para quem tem uma empresa consolidada junto ao público, pretende fazer com que ela penetre em outros mercados, mas não deseja investir na instalação de novas unidades, tampouco assumir o compromisso de geri-las.

Sendo o único proprietário da rede, toda a responsabilidade pela gestão acaba recaindo sobre você. Já no franchising, ela é compartilhada com os franqueados. Sem falar que, ao abrir espaço para que outros investidores explorem sua marca, você também estará diluindo riscos. Afinal de contas, os gastos com a implantação das novas lojas serão muito menores.

3) Planejar, estruturar e executar sua expansão de modo mensurável e sustentável

O principal objetivo dos empreendedores, durante a expansão, é formatar canais capazes de garantir um volume crescente de vendas. Portanto, durante a internacionalização, é necessário que os gestores da rede se façam os seguintes questionamentos.

  • Quantas unidades a rede deve ter e onde elas devem ser implantadas?

Estabelecer as respostas para estas perguntas é essencial. A rede não pode sair abrindo novas lojas indistintamente. Afinal de contas, quem determina a demanda é o mercado, e não a empresa ao fazer a oferta. Se não houver demanda que justifique a implantação da unidade em uma determinada região, o negócio poderá sofrer prejuízo.

4) Definição de metas claras a serem alcançadas

Expandir uma rede sem definir o seu posicionamento e sem saber exatamente onde se quer chegar pode prejudicar a marca e causar prejuízos sérios. Algumas perguntas podem ajudar a definir estes objetivos:

  • Em quais mercados geográficos a marca pretende focar ?
  • Qual posicionamento a marca pretende ter?
  • Qual o perfil do público alvo (perfil socioeconômico, faixa etária, etc)?
  • Ela quer ser reconhecida como a mais acessível ou a de melhor qualidade?
  • Que metas financeiras e volume de vendas ela pretende alcançar?

5) Identificação de nichos e análise da concorrência

Em quais mercados a rede está mais bem qualificada para trabalhar do que os seus concorrentes?

6) Escolha de mercados-alvo

Os especialistas recomendam iniciar a exploração internacional em no máximo cinco mercados. As vantagens de operar de forma concentrada são as seguintes:

  • desenvolve um conhecimento aprofundado do mercado e aproxima a relação com o consumidor final;
  • gera economia de escala e aumenta o volume de vendas;
  • auxilia no desenvolvimento de planos de marketing;
  • o franqueador exportador torna-se mais competitivo;

7) Elaborar estudos de potencial de mercado

Para responder às perguntas, neste momento, os gestores podem fazer uso da Matriz Ansoff. O modelo é utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma rede. De acordo com a ferramenta, são quatro as estratégias que as empresas devem seguir em função das dimensões “produtos” e “mercados” serem novos os já existentes.

8) Promover a franquia

A rede precisa identificar parceiros competentes, confiáveis e comprometidos nos mercados-alvo, a partir de um perfil pessoal, profissional, financeiro e comportamental previamente traçado. Neste momento, é válido buscar o apoio de associações de classe e entidades governamentais.

9) Adaptação ao novo mercado

10) Estabelecer o processo de exportação a partir do Brasil

11) Desenvolver fornecedores locais

Para uma rede de franquias ter sucesso, é essencial que ela mantenha o padrão da marca. Afinal de contas, se cada unidade oferecer um produto distinto, o público irá perder a confiança na rede.

12) Ajustes à legislação local

Ajustar a formatação e a modelagem da franquia de acordo com a legislação dos mercados-alvo, além de diferenças culturais, econômicas, sociais, políticas, religiosas, influenciando hábitos e costumes.

13) Tradução e adaptação da documentação

Tornar a documentação da franquia acessível aos franqueados dos países aos quais a franquia está se expandindo. Os manuais deverão estar traduzidos para garantir que a equipe de colaboradores possa usá-los sempre que precisar.,

14) Contratar e capacitar equipe local

Os colaboradores da unidade que está sendo implantada geralmente são treinados no país destino. Afinal de contas, é muito mais fácil e barato deslocar alguns representantes franqueadora do que enviar todos a equipe da unidade que está sendo inaugurada.

15) Abertura das unidades pilotos

É bem provável que, por operar em outro país, haja a necessidade de se adaptar alguns dos produtos ou até mesmo a comunicação da empresa. Em áreas chave, como arquitetura e publicidade, é recomendado que o franqueador conte com o apoio de profissionais especializados que sejam do país destino.

16) Revisões e ações coletivas

As adaptações deverão considerar as particularidades de cada país ou região.

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