Descubra o que é Fundo de Marketing

O franchising é um trabalho em equipe. Franqueadores e franqueados têm responsabilidades recíprocas, a fim de que a rede caminhe para o crescimento conjunto. A junção de um fundo de marketing é uma dessas responsabilidades. Afinal, a propaganda é um meio de divulgação das unidades de franquia. Entenda mais!

A boa comunicação é primordial em qualquer negócio. Internamente, ela tem principal papel organizacional, entre setores, gestores e funcionários. Sem comunicação, não há compreensão.

Quando tratamos de redes de franquias, comunicação e compreensão adquirem uma importância ainda mais decisiva. Sem elas, não há padronização de processos e de políticas de trabalho. Os mecanismos de comunicação em franquias também possibilitam seu reconhecimento no mercado – seja mediante a presença da marca nas redes sociais, seja através de sua identidade visual. Aí, estamos falando de comunicação externa, da empresa com seu público consumidor.

A maneira como uma rede de franquias se comunica e se posiciona no mercado é dada por suas estratégias de marketing e pela famosa “propaganda” (publicidade).  Elas têm o objetivo de persuadir potenciais clientes a se aproximarem da marca, o que resulta na compra de seus produtos.

Anúncios de promoções e campanhas de lançamentos de produtos são estratégias universais no mundo dos negócios. No franchising, entretanto, elas demandam a mobilização de todas as unidades da rede. É necessária a adaptação das lojas, a fim de que haja padronização na linguagem da marca.

Logo, a franqueadora deve contar com profissionais responsáveis pela elaboração da comunicação e marketing da rede como um todo. Porém, mais do que isso, deve contar com um valor de investimento necessário para que campanhas sejam viabilizadas em todas as unidades.  

Tal valor é reunido pela contribuição de cada franqueado. É por meio do pagamento de taxas de propaganda que se mantém um fundo de marketing da rede.

Taxas de propaganda e fundo de marketing: necessários para a expansão da rede

No contrato de franquia que todo franqueado deve pagar mensalmente, é estabelecida uma taxa de propaganda. O seu pagamento é o que possibilita a realização de todas as ações de marketing que a franqueadora planejou para as unidades e regiões onde tais ações serão implantadas.

Investir em ações institucionais é fundamental para a promoção da marca, de seus produtos e de sua imagem no mercado. O marketing e a propaganda são meios que auxiliam na definição do posicionamento da rede. Além disso, elas ampliam seu alcance a novos público-alvo. Isso é inerente ao desenvolvimento estratégico do plano de expansão de uma rede de franquias.

É preciso de investimento em comunicação em toda a rede para que as campanhas nas diferentes unidades tenham sucesso. O fundo de marketing, reunido pelas taxas pagas pelos franqueados, possibilita que o investimento seja feito de forma direcionada.

Como são delimitadas as taxas de propaganda?

A taxa de propaganda deve ser informada Circular de Oferta de Franquia (COF), sendo prevista no momento do contrato de franquia. Ela é normalmente determinada por um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueadoO valor separado para a finalidade varia por volta de 2% a 5% do faturamento de cada unidade.  Mas, também é possível que seja estabelecido uma quantidade fixa mensal.

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A Lei de Franquia não determina nenhuma estrutura ou formato obrigatório para isso. Portanto, caberá ao franqueador analisar qual o formato mais adequado para as demandas da rede. Afinal, a verba reunida é o que determinará o fundo de marketing.

Como é administrado o fundo de marketing?

Ao serem repassadas para a franqueadora, as taxas de propaganda garantem um fundo de investimento que irá cobrir as despesas de publicidade da rede. Esse é o chamado fundo de marketing. É importante ressaltar que, por mais que seja um valor entregue à franqueadora, ele é apenas administrado pela mesma – ao contrário dos royalties, que passam a ser capital do franqueador.

Ao administrar o fundo de marketing, a franqueadora tem a responsabilidade de direcionar os investimentos exclusivamente à comunicação da rede. Logo, o dinheiro repassado pelos franqueados será retornado em campanhas para as unidades.

Diferenciais de um fundo de marketing bem administrado

Todo franqueado se beneficia através do fundo de marketing. Ao pagar as taxas de propaganda, o empreendedor estará participando do planejamento estratégico da franquia. Afinal, sua unidade fará parte de campanhas de divulgação dos produtos e serviços da marca. Logo, ao trabalhar como operador de uma loja de franquia, o franqueado tem direito à visibilidade da sua loja perante o mercado.

Não podemos esquecer que a iniciativa de divulgação de qualquer campanha em uma rede envolve diversos PDVs.

Na verdade, aí está a maior vantagem da junção de um fundo de marketing. Isso facilita e canaliza todos os esforços de comunicação da empresa, não exigindo que uma unidade tenha sua comunicação gerenciada por conta própria. Assim, a padronização da comunicação da rede e seus investimentos de marketing também são melhor direcionados. Reunir os fundos de marketing é ter mais controle sob a marca e poder guiá-la a seus objetivos com mais clareza e certeza.

É importante que o fundo de marketing seja administrado de forma justa. Os franqueados têm o direito de conferir, no mínimo uma vez por ano, a prestação de contas de cada campanha publicitária realizada pela rede.

Responsabilidades entre franqueador e franqueado na comunicação da rede

É claro, deve haver comprometimento de ambas as partes para que o fundo de marketing seja utilizado com um bom direcionamento e com o potencial de atingir consumidores de diferentes localidades. Fácil seria se o sucesso de uma campanha viesse automaticamente com a reserva da porcentagem do lucro por parte dos franqueados para o investimento em marketing. No entanto, boas estratégias não dependem apenas do dinheiro.

A participação de franqueados pode ser importante na decisão sobre como será utilizada a verba do fundo de marketing.

Existe um documento chamado “Estatuto do Fundo de Propaganda”, que aponta os limites de atuação da franqueadora e dos franqueados ao serem delimitados os destinos dos recursos. É imprescindível que o franqueador disponibilize esse documento. Além disso, a existência de um conselho de franqueados pode fazer a diferença na organização da gestão do fundo, trazendo ideias a respeito da forma como será investido.

Tendo a palavra final, a franqueadora tem o poder de decidir sobre a aplicação da verba. Entretanto, além de aproximar o relacionamento entre franqueadores e franqueados, o conselho sempre é útil para a prestação de contas e para evitar atritos. Comprometer-se é pensar no bem da empresa. Então, acima de tudo, é importante ter visão conjunta de mercado.

Seja você franqueado, franqueador, ou um empreendedor interessado no modelo de franchising, procure estar ligado em como a publicidade está sendo feita nos veículos de comunicação – nas redes sociais, na TV e em toda forma de mídia. De nada adianta ter um grande fundo de marketing sem que haja criatividade e inovação. Conheça seu público-alvo e faça uso disso para aproveitar ao máximo o dinheiro guardado para esse tipo de investimento.

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