Franchising: Descubra o que é Fundo de Marketing

Um dos deveres contratuais de um franqueado é pagar o fundo de marketing todos os meses à franqueadora. Assim são reunidos os valores necessários para o investimento na divulgação da rede. A partir do que é definido esse pagamento? Como o capital arrecadado é administrado? Como são elaboradas as estratégias de comunicação da empresa? Entenda mais sobre o assunto!

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A comunicação assertiva é primordial para qualquer negócio. Internamente, ela possui papel organizacional entre setores, gestores e funcionários. Sem comunicação, não há compreensão de demandas, nem solução de problemas.

Em redes de franquias, sua importância é decisiva para a padronização de processos e de políticas de trabalho. A comunicação externa, por sua vez, é o que faz uma franquia ser reconhecida no mercado. 

Seja mediante à presença da marca nas redes sociais, seja através de sua identidade visual nas ruas – são as estratégias de marketing que aproximam um negócio de seus públicos consumidores.

Qual o papel do marketing para redes de franquias?

A “propaganda” (publicidade) define a maneira como uma rede de franquias se posiciona no mercado. É através dela que potenciais clientes são persuadidos. Anúncios de promoções e campanhas de lançamentos de produtos, por exemplo, são estratégias universais no mundo dos negócios. 

No franchising, entretanto, elas demandam a mobilização de todas as unidades da rede. É necessária a adaptação das lojas, a fim de que haja padronização na linguagem da marca. Logo, a função do marketing no franchising também é solidificar a comunicação externa da empresa.

É responsabilidade da franqueadora contar com profissionais responsáveis pela elaboração da comunicação e marketing da rede como um todo. Mais do que isso, é sua função reunir fundos para que os investimentos possam ser viabilizados. Esse capital é reunido pela contribuição de cada franqueado

É por meio do pagamento de taxas de propaganda que se mantém um fundo de marketing da rede.

Fundo de Marketing: taxa obrigatória a ser paga pelo franqueado 

No contrato de franquia é estabelecida uma taxa de propaganda a ser paga mensalmente pelo franqueado. É esse dinheiro que  possibilita a realização de todas as ações de marketing que a franqueadora planejou para as unidades e regiões onde tais ações serão implantadas. 

Isso é inerente ao desenvolvimento estratégico do plano de expansão de uma rede de franquias. É preciso investimento em comunicação em toda a rede para que novas unidades tenham sucesso.

Investir em ações institucionais é fundamental para a promoção da marca, de seus produtos e de sua imagem no mercado. O marketing, ao auxiliar na definição do posicionamento da rede perante a concorrência, apresenta os diferenciais de franquias quando essas são instaladas em novos mercados. 

Sendo assim, o fundo para propaganda é intrinsecamente um investimento do franqueado em seu próprio negócio. 

Como são delimitadas as taxas de propaganda?

A taxa de propaganda deve ser informada na Circular de Oferta de Franquia (COF), sendo prevista no momento do contrato de franquia. Ela é normalmente determinada por um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueado.

O valor separado para a finalidade varia por volta de 2% a 5% do faturamento de cada unidade.  Mas, também é possível que seja estabelecido uma quantidade fixa mensal.

A Lei de Franquia não determina nenhuma estrutura ou formato obrigatório para isso. Portanto, caberá ao franqueador analisar qual o formato mais adequado para as demandas da rede. Afinal, a verba reunida é o que constitui o fundo de marketing. 

Por quem o fundo de marketing é administrado?

Ao serem repassadas para a franqueadora, as taxas de propaganda reunirão o fundo de investimento que irá cobrir as despesas de publicidade da rede. Esse é administrado pela franqueadora, que deverá encontrar a melhor forma de direcionar o capital em estratégias de marketing que contemplem toda a empresa. 

Logo, diferentemente do valor dos royalties (o qual permanece com o franqueador) o dinheiro do fundo de marketing é aplicado em comunicação.

Como o fundo de marketing é aplicado?

É responsabilidade da franqueadora direcionar o fundo exclusivamente à comunicação da rede. A elaboração de campanhas que serão disseminadas nas unidades de franquia é uma maneira de padronizar as estratégias de comunicação em rede. A partir de um planejamento estratégico, a equipe da franqueadora direciona os investimentos em campanhas de divulgação dos produtos e serviços da marca, sem que o franqueado precise investir diretamente em publicidade. 

A iniciativa de divulgação de qualquer campanha em uma rede envolve diversos PDVs. Aí está a maior vantagem da junção de um fundo de marketing. Isso facilita e canaliza todos os esforços de comunicação da empresa, não exigindo que uma unidade tenha sua comunicação gerenciada por conta própria. Assim, a padronização da comunicação da rede e seus investimentos de marketing também são melhor direcionados. Reunir os fundos de marketing é ter mais controle sob a marca e poder guiá-la a seus objetivos com mais clareza e certeza.

Participação do franqueado na elaboração de estratégias de marketing

É importante que o fundo de marketing seja administrado de forma justa. Os franqueados têm o direito de conferir, no mínimo uma vez por ano, a prestação de contas de cada campanha publicitária realizada pela rede. Mas, mais do que isso, os operadores de unidades podem ter influência na criação de estratégias comunicacionais.

A existência de um conselho de franqueados pode fazer a diferença na organização da gestão do fundo. Os gestores, por vivenciarem o dia-a-dia das lojas, podem trazer ideias úteis a respeito do comportamento dos clientes. 

Assim, campanhas relevantes aos gostos dos consumidores podem ser criadas, bem como a linguagem utilizada pela empresa pode ser revista. 

O direcionamento dos investimentos também pode ser posto em debate entre franqueados e o franqueador. Existe um documento chamado “Estatuto do Fundo de Propaganda”, que aponta os limites de atuação da franqueadora e dos franqueados ao serem delimitados os destinos dos recursos. É imprescindível que o franqueador disponibilize esse documento.

Quem põe em prática as estratégias de marketing de uma rede de franquias?

Quem são os profissionais responsáveis por colocar a mão na massa e, de fato, efetuar a comunicação externa da empresa? Aqui, caberá ao franqueador optar por um time interno de marketing ou por uma agência terceirizada de comunicação.

Contar com o trabalho de publicitários é algo inevitável em qualquer negócio. São esses os profissionais que possuem conhecimento para definir as ferramentas de marketing mais adequadas ao perfil da empresa. Mais do que isso, a função do time de comunicação é auxiliar o franqueador a encontrar brechas no mercado e a acentuar os diferenciais da empresa nas campanhas publicitárias.

O gestor de uma rede de franquias deve analisar se sua demanda exige a contratação de profissionais para uma equipe própria da empresa, ou a terceirização do serviço a agências especializadas de marketing. 

Em ambos os casos é fundamental que os profissionais entendam sobre a história e sobre a atividade da marca, a fim de que saibam comunicar campanhas a potenciais consumidores com maior precisão.

Observações finais:

  1. Para que o fundo de marketing seja aproveitado da melhor forma, deve haver comprometimento tanto do franqueado, quanto do franqueador no diagnóstico de problemas de comunicação da empresa. É assim que campanhas bem direcionadas são elaboradas. É preciso analisar os interesses de consumidores de diferentes localidades e priorizar os locais onde há maior necessidade de conquistar clientes.
  2. Fácil seria se o sucesso de uma campanha fosse resultado unicamente do investimento em grandes estratégias de marketing. Boas campanhas, entretanto, não dependem apenas do dinheiro para serem realizadas. Em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso colocar a criatividade para jogo. Juntamente ao time de comunicação, o franqueador não pode ter medo de ousar e criar campanhas inusitadas – sempre, claro, preservando a ética. 
  3. Tendo a palavra final, a franqueadora tem o poder de decidir sobre a aplicação da verba de marketing. Entretanto, ouvir o conselho de franqueados é pensar no bem da empresa. O trabalho em conjunto aproxima o relacionamento entre franqueadores e franqueados e fortalece a confiança entre as partes. É preciso garantir que os franqueados estão sendo beneficiados com as campanhas e isso se torna mais fácil com uma relação profissional estreitada.
  4. Seja você franqueado, franqueador, ou um empreendedor interessado no modelo de franchising, procure estar ligado em como a publicidade está sendo feita nos veículos de comunicação – nas redes sociais, na TV e em toda forma de mídia. De nada adianta ter um grande fundo de marketing sem que haja criatividade e inovação. Conheça seu público-alvo e faça uso disso para aproveitar ao máximo o dinheiro guardado para esse tipo de investimento.

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