Branding: saiba como fazer uma gestão de marca

Descubra o que é branding e saiba como uma gestão de marca pode ajudar a sua empresa a se tornar mais valiosa e desejada.

Branding: gestão de marca

Branding é o trabalho realizado para fortalecer a imagem de uma marca no imaginário dos consumidores. O objetivo é torná-la mais conhecida, respeitada e desejada. O processo de gestão de marca é um trabalho conjunto que envolve diversos atores em todos os níveis da empresa.

Importante destacar que branding não é a mesma coisa que marketing. O processo de gestão de marca envolve um planejamento de longo prazo que cria valores que abrangem a empresa como um todo, indo além de um mero produto ou serviço. O branding é capaz de despertar sensações e estabelecer, com os consumidores, conexões muito mais profundas do que uma simples relação de consumo. 

Em alguns casos, a  marca se torna tão fortes que passa a ser vista pelo público como se fosse parte de sua personalidade. A imagem projetada pela marca faz com que seus produtos sejam extremamente valorizados no mercado e altamente disputados nas prateleiras. Afinal de contas, eles são capazes de contribuir com a construção de identidades sociais.

Se você é ou já foi usuário de Iphone, irá concordar que se trata de um ótimo smartphone. Apesar disso, não é segredo para ninguém que o altíssimo preço dos aparelhos está muito mais associado ao valor atribuído à marca (Apple) do que ao produto em si. Muito mais do que possuir uma tecnologia de ponta, ser proprietário de um iPhone: representa um estilo de vida.

O que é uma marca?

Quando falamos de marca, é muito comum pensarmos em um logotipo ou um slogan. A ideia até que não está incorreta, mas a concepção de marca vai além de uma simples frase ou identidade visual.

A criação do logotipo, a escolha das fontes para as peças publicitárias, o tom de voz utilizado nos vídeos promocionais da empresa, todas essas percepções e sensações contribuem para a criação da imagem de uma marca no imaginário do consumidor.

No entanto, o conceito de marca é muito mais abrangente e envolve, dentre outros fatores, os valores da empresa, as causas sociais nas quais ela atua, a qualidade dos produtos oferecidos e dos serviços prestados, e tudo o que está relacionado aos sentimentos experimentados pelos consumidores.

A percepção a respeito de uma determinada marca é influenciada por fatores econômicos, sociais e culturais. Ela também pode ocorrer de forma individualizada, variando de pessoa para pessoa. Mas como controlar a forma como as pessoas enxergam a sua empresa?

Importância da gestão de marca

O mercado está cada vez mais competitivo e os consumidores exigentes com as empresas. A afirmativa pode até parecer clichê, mas traduz perfeitamente o cenário contemporâneo. A cada dia que passa, novos produtos e conceitos surgem para disputar o coração do público com as marcas tradicionais.

Demonstrar diferencial, mais do que uma possibilidade, acabou se tornando uma necessidade básica para todo e qualquer negócio. Afinal de contas, é a proposta de valor que faz as pessoas escolherem uma marca em detrimento de outra

Quando uma marca consegue estabelecer um diálogo com o público a partir de seus propósitos, ela acaba agregando muito mais valor para si. Os consumidores se dispõem a pagar mais caro por um produto cuja empresa possua valores com os quais se identificam.

Branding: como fazer uma gestão de marca?

Como você deseja que sua empresa seja vista pelos consumidores? Estabelecer um posicionamento de marca é o primeiro passo para fazer um branding efetivo. Obviamente, não se trata de uma tarefa fácil. Mas não se preocupe, nós estamos aqui para ajudá-lo.

Posicionamento de marca

Nada de ficar em cima do muro. Como dissemos anteriormente, as marcas mais valiosas do mundo são aquelas que mantém um posicionamento muito bem definido. Quer um exemplo de como isso pode fazer toda a diferença para a sua empresa?

Desde que foi criada, em 1929, a empresa Unilever possuía um posicionamento discreto. O logotipo da empresa era um símbolo modernista em forma de “U” tridimensional que representava a “união”. As letras serifadas davam um tom conservador para a marca.

Em 2005, a empresa resolveu fazer um trabalho de branding para renovar a sua imagem perante o público. Umas das transformações foi a troca do símbolo por algo mais contemporâneo, que abrangesse a história da Unilever, refletisse seus produtos e trouxesse aspectos de natureza e vitalidade.

O resultado foi o logotipo que você pode conferir na imagem abaixo. O projeto de branding ajudou a marca a multiplicar por dez o seu reconhecimento dentre o público. Em oito anos, a empresa aumentou o seu faturamento em cerca de 80% apenas no Brasil – de R$ 9,5 bi em 2006 para cerca de R$ 17 bi em 2014.

3 Características mais importantes de um posicionamento de marca

Relevância

O posicionamento tem que ser importante para o público. As coisas que a marca está querendo comunicar têm que entrar em contato com as necessidades dos consumidores. Se não houver esse diálogo,  a comunicação não vai fazer sentido. Afinal de contas, as pessoas não terão o menor interesse no conteúdo da mensagem.

Personalidade

Em meio à concorrência, a empresa precisa ter postura que nenhum outro possui. Os consumidores precisam enxergar na marca uma proposta que não tenha sido vista em nenhuma outra, nem de forma parcial. É importante que o posicionamento não seja sequer parecido com o dos concorrentes principais.

Provavelmente, você deve conhecer algumas dezenas de empresas cujo diferencial é “um bom atendimento”. Ainda que a prestação de um serviço de qualidade seja essencial para qualquer negócio, o gestor precisa ter em mente que não é esse tipo de particularidade que fará a marca se destacar em relação à concorrência – até por que, como mencionado anteriormente, a proposta não é tão particular assim.

Sinceridade

De nada adianta a empresa elaborar um posicionamento de marca que seja relevante e importante para o público, que se conecte com suas necessidades, sonhos e desejos, que seja diferente e tenha uma proposta única de verdade, que desperte curiosidade e interesse, se ele não for verdadeiro.

Para um posicionamento de marca ser verdadeiro, é necessário que ela possa ser experienciado por meio do uso dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa, do design da marca, dos meios de contato com o consumidor, e através de sua comunicação com o público em geral. Todos esses pontos precisam estar conversando com o posicionamento de marca, além de ser sinceros, reais e autênticos.

Planejamento de branding: como definir um posicionamento de marca

A melhor forma  definir um posicionamento de marca é instigando. Ou seja, é necessário obter as respostas para várias perguntas, tais como:

  • A empresa foi fundada com que propósito? Qual foi a inspiração?
  • Existe algo único e que mereça destaque sobre a visão ou a filosofia dos seus fundadores?
  • Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
  • Que imagem vem à cabeça quando pensamos na empresa?
  • O que há de diferente na empresa que pode interessar os consumidores?
  • Como a empresa quer ser vista pelo público?
  • Como a proposta da empresa torna o mundo melhor?

As respostas a esses questionamentos irão ajudar a obter um autoconhecimento sobre a empresa. Em um segundo momento, esse material irá se transformar em uma comunicação mais direcionada e rica em conteúdo.

Branding: exemplos famosos de gestão de marca

Sim, é possível e você pode montar o esboço de um posicionamento, vocês mesmo, em poucas linhas, sem precisar de um longo planejamento de branding. Com o modelo a seguir, você irá sintetizar a sua marca em poucas palavras e começar a elaborar a sua estratégia de marca.

Modelo da Harley Davidson

O modelo da Harley Davidson foi apresentado pelo pesquisador Marty Neumeier no livro Zag: The #1 Strategy of High-Performance Brands:

A Harley Davidson é a ÚNICA fabricante de motocicletas que fabrica motos grandes e barulhentas para rebeldes de espírito, principalmente dos Estados Unidos, que querem entrar para um grupo de cowboys em uma era da redução da liberdade individual.

  • O quê? ÚNICA fabricante de motocicletas (tem que ser algo único, caso contrário não se pode falar em posicionamento de marca)…
  • Como? que fabrica motos grandes e barulhentas (o que você faz de especial)…
  • Quem? para rebeldes de espírito (público, não no sentido de classe social, mas de personalidade almejada),…
  • Onde? principalmente dos Estados Unidos (lugar),…
  • Por quê? que querem entrar para um grupo de cowboys (por que as pessoas têm interesse na marca)…
  • Quando? em uma era da redução da liberdade individual (contexto em que tudo acontece).

Gostou do nosso conteúdo sobre gestão de marca? Então confira também o nosso artigo sobre os 4Ps do Mix de Marketing.

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