Branding em franquias: fortalecendo a marca de uma rede

É preciso ser firme para se manter competitivo no mercado. Um negócio só conquista clientes quando se posiciona e demonstra exatamente o que oferece. Isso faz parte do branding, da formação de uma marca. Em redes de franquias, tal prática tem suma importância para a expansão da empresa. Saiba mais sobre isso!

Qual o peso de uma marca na vida do consumidor? Você, leitor, provavelmente tem as suas preferências quando vai comprar determinados produtos. As marcas que você consome com fidelidade, com certeza, significam algo para a melhora da sua qualidade de vida. Elas agregam valor à experiência que é consumir.

Independentemente de seus diferenciais e características, todas têm algo em comum: são marcas fortes, referenciais e estabelecidas, ao menos para você. Afinal, estabelecidas marcas são aquelas que possuem um lugar fixo no imaginário de quem consome. A Coca-Cola, o McDonalds, a Apple – todas essas são modelos no que fazem.

Símbolos do marketing surgem, em primeiro lugar, na mente das pessoas. Através de políticas fortes de posicionamento, constroem sua identidade de marca. Isso é o chamado branding.

Fazer branding é posicionar-se. É se diferenciar dos concorrentes a partir da forma como a empresa apresenta seus produtos e serviços. A gestão da marca envolve desde o marketing da empresa à forma como os funcionários encaram o serviço cotidiano. Portanto, é imprescindível pensar em branding quando o assunto é franquias.

Toda rede precisa desenvolver estratégias para a padronização de sua comunicação, de suas políticas e de seus processos, para viabilizar sua replicação. Logo, não existe franchising sem construção de marca.

Branding: necessário para a expansão em franquias

A expansão de uma rede, a partir da instalação de novas unidades de franquia, só é possível quando sua marca está bem estruturada. O franchising surge quando franqueadores cedem o direito de uso a franqueados, os quais serão responsáveis pela gestão de unidades replicadas em locais de atuação escolhidos.

Os serviços, os produtos e a qualidade entregue dos mesmos, devem ser mantidos em absolutamente todas as lojas, através de um controle de qualidade e da padronização de processos. Logo, é inviável franquear um negócio sem que existam, institucionalmente, as seguintes definições:

  1. Quais os diferenciais que oferecemos aos consumidores?
  2. Como iremos nos comunicar no mercado?
  3. Que experiência de compra e consumo o negócio proporciona a partir dos produtos e serviços?

Essas definições fazem parte da formação da identidade de marca. Branding, então, é mais do que aspectos visuais, slogans e logotipos: construir uma identidade é ser reconhecido de forma única.

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Redes de franquias bem-sucedidas são aquelas que garantem seu próprio espaço na mente do consumidor através do diferencial e da experiência. Assim, sobrevivem à competitividade do mercado.

Como exercer o Branding na gestão de uma rede de franquias? Fortalecer uma marca de franquia é, além dos aspectos que já trouxemos, criar conexões. Tanto conexões externas, com clientes, quanto internas, por estabelecer políticas de trabalho e bons canais de comunicação entre franqueadores, franqueados e funcionários.

Quem é a rede de franquias para o consumidor?

Estratégias externas de Branding são formadas a partir de uma visão focada no consumidor. Para que as pessoas se identifiquem com uma marca, elas devem encontrar semelhanças com seus próprios ideais e desejos.

Sendo assim, o discurso de uma empresa deve gerar conexões espontâneas, as quais surgem, principalmente, de atrativos emocionais. Convencer emocionalmente é muito mais do que vender produtos ou serviços. É vender ideias, pensamentos, visões de mundo.

Vamos ilustrar com um exemplo bastante relevante atualmente. Uma franquia que utiliza um discurso de produção sustentável conquista consumidores que priorizam isso em uma compra. O reconhecimento de ideais se torna um atrativo para que o consumidor tenha preferência de comprar e fazer uso dos produtos de uma marca que possua as mesmas preocupações. Isso, diz respeito à experiência de compra e consumo. Fazer Branding não é apenas explanar as vantagens dos produtos oferecidos, mas sim, os diferenciais da visão da própria marca.

Nas ações de marketing da rede, sua visão deve ser apresentada. Isso deve ser desenvolvido nas peças publicitárias, na linguagem utilizada nas redes sociais e no engajamento com o público. É dessa forma que, de fato, o cliente saberá quem é a empresa.

Como os funcionários e franqueados entendem a marca?

Só é possível fazer uma marca ser entendida se quem trabalha por ela acredita no que está fazendo, exercendo seus propósitos em cada ação do dia-a-dia. É preciso que haja entendimento por parte de franqueados e funcionários para que os padrões da marca sejam replicados e a qualidade mantida. Não existe sinergia em rede sem isso. O papel do Branding no franchising é esclarecer tais questões dentro da própria empresa, para que todos vistam a camisa e acreditem no trabalho. É impossível fazer consumidores acreditarem nos ideais da empresa se ela própria não transmite isso de forma genuína.

Sendo assim, é importante que franqueadores tenham proximidade com franqueados e funcionários, a fim de manterem as equipes motivadas e engajadas. Fazer uma consultoria de campo periódica é uma forma de transmitir ideais de Branding e ouvir sugestões de melhorias.

“Muitas estratégias de marketing não darão certo durante o processo de expansão da empresa.”

A análise da rotina de trabalho deve levar em consideração o conhecimento de processos e objetivos da empresa por parte dos operadores, bem como seu comprometimento e sua capacidade de adaptação às demandas do mercado. A equipe da franqueadora deve estar atenta às estratégias da empresa e deve, mais do que ninguém, entender sobre a identidade da marca. Assim, consegue disseminar valores e políticas de forma mais fluida.

Quando tratamos de Branding, ainda mais em redes de franquias, precisamos considerar o tempo de experimentação de abordagens. Tenha consciência de que muitas estratégias de marketing não darão certo durante o processo de expansão da empresa. Mas, uma coisa é certa: campanhas diferentes de marketing podem surgir, desde que o foco seja mantido.

É fundamental que o gestor se mantenha firme aos valores, à visão do negócio e à experiência que quer transmitir aos consumidores. Por mais que o mercado seja competitivo e os consumidores sejam imediatistas, na maioria das vezes uma marca leva tempo para ser reconhecida.

Trabalhar a identidade de marca é parte essencial para a expansão em franquias. Leia mais sobre isso no nosso blog! Acesse a seção ‘Expansão’ e aproveite nossos conteúdos. Confira também nossos e-books e ampie seu conhecimento sobre o mercado do franchising! Até mais.