Garantir a fidelidade de clientes no mercado do franchising é enfrentar uma concorrência mais intensa. Entenda como criar vínculos é a forma de garantir espaço e conquistar consumidores

Você já deve estar cansado de entrar em alguma loja para comprar um produto específico e ser abordado, muitas vezes agressivamente, por um funcionário que tenta, de todas as formas, convencê-lo a assinar um programa de fidelidade. Essa abordagem, mesmo que feita de forma errônea, é uma estratégia de marketing utilizada por muitas grandes empresas de varejo que reconhecem o potencial de vendas proporcionado pela fidelização de clientes. Os consumidores que encontram vantagens na compra de produtos de uma determinada marca certamente tendem a repetir as compras – e é isso, resumidamente, o que um plano de fidelidade procura explorar: quanto mais o cliente compra da empresa, mais descontos e facilidades ele ganha para a próxima compra. É uma forma quase indutiva de fidelizar. E, no sentido mais puro da palavra, fidelizar é tornar fiel. É ter a garantia de que os clientes sempre estarão ali pela marca, adquirindo seus produtos.

Entretanto, essa estratégia não é suficiente para um mercado de franchising, no qual startups surgem a todo momento, desafiando concorrentes mais experientes, oferecendo produtos da mesma qualidade, ou superiores. Um programa de fidelidade tradicional não garante que os clientes da marca comprem única e exclusivamente dela. Hoje, o perfil do consumidor é um perfil que busca suprir necessidades com qualidade – qualidade que deve estar intrínseca em toda a empresa, desde seu produto, ao seu atendimento. O relacionamento de uma empresa com os consumidores é o que criará vínculos firmes. É dessa forma que, entendendo de fato o que os clientes almejam, a empresa se aproxima e cativa consumidores, que então terão sua preferência. Um exemplo que pode ser seguido por todos, por mais que não faça parte do âmbito do franchising, é o da Apple. O suprassumo da fidelização é visto na empresa – que mantém seus clientes a cada lançamento de um novo iPhone. Qualidade? Também. Mas a visão da empresa e seu relacionamento com os clientes sempre foi seu diferencial. A companhia sempre priorizou a inovação como forma de causar impacto na rotina das pessoas. E sempre transmitiu isso na forma como se porta no mercado e nas conexões que cria com consumidores.

Levando o exemplo da Apple, é de se afirmar que pensar em fidelidade não é apenas criar estratégias de marketing. É, também, criar estratégias de comunicação. É pensar na linguagem, na forma de abordar consumidores. É alimentar o interesse dos clientes de maneira conveniente, com o lead nurturing. É implantar no imaginário das pessoas que sua rotina, de fato, pode ser facilitada e preenchida com os produtos e serviços oferecidos. O franchising, por si só, já é um mercado mais acessível e prático para os consumidores, que podem ter contato com a marca em diversas localidades. Sendo assim, a vantagem de comprar em uma loja de franquias pode ser aliada a um bom vínculo entre a marca e o cliente. Por isso, a gestão de comunicação em franquias faz toda a diferença para trazer o consumidor para ainda mais perto da empresa.
Mas, como comunicar com o objetivo de fidelizar? Existem algumas táticas importantes que são a base para fortalecer o relacionamento marca-cliente. Investir nisso é estreitar laços.

Estabelecendo uma relação que coloque o cliente em primeiro lugar

Todo mundo gosta de ser bem atendido. Mas, o que de fato é ser bem atendido? O que, de fato, é atender bem? Bom, simpatia é fácil de reproduzir. E dar atenção não é apenas prestar os serviços. O diferencial de um bom atendimento é quando o cliente sente que, além de suas necessidades terem sido atendidas, ele tenha sido entendido.

Uma equipe de atendimento deve ser treinada para entender os gostos de cada cliente e o que cada um gostaria de receber. Como se cada atendimento fosse feito de forma personalizada. Afinal, todo consumidor tem um perfil de compra. Alguns, decidem mais rápido; outros, pesquisam mais. Todas as características do comprador devem ser levadas em consideração para que ele seja posto em primeiro lugar no momento da venda. Nisso, deve ser posto em segundo plano o objetivo da empresa. As preferências do cliente devem se sobressair – e nisso, não existe tentar forçar a venda de um produto mais caro sobre um mais barato, mas que possivelmente seja do interesse do comprador, por exemplo.

A diferença está na abordagem e também na observação. Na abordagem, pois o vendedor deve se colocar no lugar do comprador antes de propor qualquer coisa. Na observação, pois a empresa deve buscar compreender o perfil do comprador, para que a linguagem utilizada e as ofertas feitas criem conexões com o perfil do cliente. Tal observação é possível através da utilização de canais de ouvidoria e SAC, por exemplo – além de claro, pesquisas de satisfação. Em um relacionamento marca e cliente, a voz do segundo deve ser ouvida desde o primeiro contato.

Lead nurturing para o público certo

Falando em primeiro contato, ele é o início de um relacionamento que, como qualquer outro, deve ser motivado a continuar existindo. O lead nurturing é um termo utilizado no marketing para significar exatamente isso: o uso de táticas para manter um cliente interessado no que uma marca tem a oferecer, sendo o interesse estimulado através da comunicação. Fazer lead nurturing é apostar em promoções via e-mail marketing, fazer campanhas especiais nas redes sociais que incentivem o engajamento dos clientes e muito mais.

De qualquer forma, o lead nurturing só existe após o primeiro contato do cliente com a empresa, pois precisa das informações do consumidor para que sua comunicação com a empresa seja mantida. Pode começar no caixa de uma loja, no momento que o atendente pede o e-mail do comprador, bem como pela Internet mesmo, através do cadastro em newsletters, por exemplo. Independentemente da forma, ele reunirá perfis diferentes de consumidores. Perfis diferentes significarão relacionamentos diferentes, ou seja: formas diferentes de se pensar em lead nurturing.
É importante que a empresa sempre tenha um foco, um público-alvo. O público principal deve ser mantido também quando se pensa em estratégias de fidelização de clientes por lead nurturing. Isso, para direcionar a maior parte do conteúdo àqueles consumidores em potencial que mais são compatíveis ao perfil dos produtos e serviços oferecidos pela marca. Por isso que ainda é importante a pesquisa de mercado, a fim de entender que tipos de pessoas possivelmente comprariam da empresa, levando em conta seu perfil socioeconômico e sua personalidade. É impossível agradar todos os públicos. Fidelizar então, ao menos de início, acaba sendo selecionar um determinado grupo.

Não podemos esquecer de um fator importante: para que o relacionamento entre a empresa e o cliente seja alimentado da melhor forma possível, é importante que o comportamento do cliente como usuário seja monitorado. Por isso, uma equipe de marketing voltada para a análise e coleta de dados na Internet é fundamental para que o conteúdo proposto em uma tática de lead nurturing seja o mais relevante possível para os interesses e necessidades do consumidor. Dessa forma, a linguagem utilizada, bem como os produtos oferecidos online podem ficar de acordo com o perfil do usuário.

Tratamento diferenciado para clientes engajados

Por mais batidas que sejam as estratégias de programas de fidelização, elas ainda podem funcionar e ser bastante úteis, ainda mais se aliadas ao bom relacionamento da empresa com o cliente e ao lead nurturing monitorado. A forma mais óbvia de fidelizar clientes é oferecendo vantagens como recompensa para aqueles que mais compram da empresa. Entretanto, na era do marketing digital e, também pensando no franchising, não necessariamente a compra em grande quantidade pode ser recompensada, como também o engajamento do cliente com a empresa nas redes sociais. Não é à toa que muitas empresas, hoje em dia, utilizam a tática do “indique seus amigos e receba um cupom de promoção”, por exemplo. É uma forma de oferecer algo em troca de publicidade espontânea.

É importante considerar que os clientes que merecem um tratamento diferenciado, então, são aqueles que retribuem os estímulos da empresa dentro deste relacionamento. É claro que, de qualquer forma, aqueles clientes fixos que representam uma grande porcentagem das vendas da empresa são de fato os clientes mais fiéis, que por mérito merecem melhores vantagens. Mas, de qualquer forma, a fidelização pode ser estimulada pela recompensa de engajamento. Os estímulos podem variar: desde cupons de descontos especiais, à possibilidade de acúmulo de pontos para troca de produtos, por exemplo. Sempre lembrando do perfil do cliente e do atendimento personalizado, ofertando o que mais pode atender seus gostos e necessidades.

Os três principais fatores apresentados são a base para qualquer estratégia de fidelização que pode ser utilizada por uma rede de franquias. Em cima disso, funcionará o trabalho criativo dos profissionais de comunicação contratados pela empresa. É fundamental que a marca e o time de comunicação estejam sempre bem alinhados e que os objetivos da companhia sejam explanados de forma clara. Assim, a comunicação é enriquecida.
Entende agora um pouco mais sobre fidelizar clientes? Gostou do conteúdo? Então fique de olho no nosso blog, para mais postagens sobre o universo do franchising.