Estipular um valor para um produto é algo que vem de uma mistura de fatores. Da matéria-prima utilizada, ao perfil do público comprador, tudo deve ser sintetizado para que a oferta seja feita de forma justa. Em redes de franquias, a precificação pode ser algo delicado, pois os mesmos produtos são oferecidos à públicos potencialmente diferentes. Como pensar em precificação no franchising?

No mundo em que vivemos, nada é de graça. Tudo o que é oferecido para a sociedade tem um custo de produção. É a partir do custo que a oferta existe (ou, que deveria existir). Por isso que existem impostos e outras taxas, as quais cobrem os mais diversos valores, incluindo o registro e a manutenção do que será usufruído pelo usuário. O mesmo se aplica a bens a serem vendidos e consumidos. O preço de produtos é determinado a partir de uma série de fatores, como impostos, matéria-prima e mão-de-obra utilizada para a sua produção e também, claro, sua qualidade e seus diferenciais em relação à concorrência.

No franchising, a precificação de produtos carrega uma questão importante: como determinar o preço dos produtos e serviços, levando em conta o poder de compra do público-alvo de unidades diferentes? É muito comum encontrarmos diferenças de preço em lojas de determinadas franquias que são instaladas em localidades nas quais o perfil dos compradores difere do usual. Esse é um processo inevitável na expansão de redes de franquias, que visam alcançar novos públicos. Mas, adaptar preços de produtos não é uma tarefa simples: mudanças muito abruptas podem ser prejudiciais para a rede. Além disso, o franchising exige um cuidado maior em relação a outros fatores determinantes de valor. Preparamos esse post para que você entenda um pouco mais sobre o que, afinal, é preço – e como é feita sua definição em redes de franquias. Vamos lá?

De onde surge o preço? Fatores básicos de composição

Em palavras básicas, preço é o valor monetário definido para a compra ou utilização de qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor. É importante, portanto, considerar o preço como um componente fundamental do marketing. Por mais que o valor de um produto tenha boa parte de sua origem nos custos de produção, é importante pensar no preço como algo a ser determinado, também, a partir da expectativa e dos desejos dos clientes. Philip Kotler, o pai do marketing, afirma que o preço é o principal fator determinante na escolha dos compradores. Para a empresa, encontrar o valor certo para seu produto ou serviço, então, é uma questão de sobrevivência.

Como pensar, então, em uma composição geral de preço? Fatores como fabricação e meios necessários para a oferta devem ser incluídos, mas também, o mercado e os consumidores acabam tendo influência. Essas são as principais raízes do preço:

  • Custo
    Em suma, é o valor que cobre todos os custos necessários para a produção e oferta do produto ou serviço, como matéria-prima, mão de obra, transporte e fornecimento às lojas. É esse custo que, afinal, torna possível a venda do bem.
  • Mercado
    Os padrões do mercado, principalmente os que dizem respeito à oferta da concorrência, devem ser considerados ao ser estabelecido um preço. De nada adianta vender algo a um preço muito acima do preço médio do setor de mercado. A diferença nos valores pode ser baseada no diferencial que é oferecido ao consumidor.
  • Consumidor
    É fundamental considerar o perfil de compra do público-alvo a ser atingido. Por isso, é necessário entender o comportamento econômico do consumidor: quanto ele está disposto a pagar pelo o que está sendo oferecido.
  • Valor agregado
    Aqui é considerado o “diferencial” do produto ou serviço, mencionado no item ‘b’. Valor agregado é tudo o que a empresa proporciona como valor de marca para o cliente. Aqui, devem ser analisadas quais necessidades e desejos do consumidor são supridos, bem como questões mais subjetivas, como o sentimento que é gerado no cliente ao estar consumido o produto ou usufruindo do serviço. O que, exatamente, faria o consumidor pagar a mais pela minha oferta?

O que o franchising deve considerar ao definir preços?

Redes de franquias são empresas que precisam considerar mais questões ao definirem o valor de seus produtos. Afinal, uma rede se mantém no mercado através das vendas de suas unidades, as quais alcançam públicos diferentes e também concorrem com as mais diversas companhias, sendo elas outras redes de franquias, ou até mesmo empresas locais. Como, então, proporcionar uma oferta justa, que torne mais segura a manutenção de clientes?

1) Ter um posicionamento de mercado bem definido

O preço faz parte do posicionamento da marca no mercado, levando em conta os seus diferenciais em relação à concorrência. O franchising é um mercado muito disputado, então determinar um preço é uma questão muito delicada: valores mais altos devem realmente compensar, pois a fidelização de clientes sempre está em jogo. Por isso, é essencial que a franquia, antes de tudo, tenha os artifícios, através de seu posicionamento, para garantir a qualidade da sua oferta ao cliente. Isso pode ser reforçado por campanhas de marketing bem elaboradas.

 

2) A frequência de compra dos clientes e a demanda por produtos

Ter clientes fiéis, hoje em dia, é um desafio para qualquer empresa. A franquia que percebe que conquistou a preferência de determinados consumidores deve, então, fazer o necessário para manter a preferência. Um dos meios é claro, trabalhar com o preço dos produtos. Existem inúmeras estratégias de venda que incentivam a compra de clientes mais fixos, como promoções exclusivas e planos fidelidade. Para que tais estratégias sejam aplicadas, é fundamental reunir o contato dos clientes. O e-mail marketing é bastante eficiente nesse caso.

Além disso, se é notável a demanda maior por um determinado produto, talvez seja a hora certa para repensar seu valor de mercado. Isso não é um grande problema quando existe uma base fiel de compradores.

3) Características do produto: lançamento, sazonalidade

Talvez a premissa mais óbvia para a precificação de produtos em redes de franquias, assim como em qualquer outra empresa, são as características que ele tem a oferecer – mas algumas delas são características passageiras. Lançamentos, por exemplo, são vistos como tal apenas por um tempo. Também, alguns produtos são voltados para determinadas épocas do ano, nas quais são vendidos em maior quantidade. Quando um produto ou serviço é lançado, é normal apostar em sua característica de ‘novidade’ para que seu valor seja um pouco mais alto. Da mesma forma, os bens que são vendidos sazonalmente também podem ter o preço elevado em suas épocas, pois sua demanda será maior. Entretanto, em ambos os casos, é preciso que a empresa esteja atenta nas vendas para que abaixe o preço no momento mais oportuno.

Todos esses fatores devem ser analisados juntamente com o perfil da unidade de franquia e seu público-alvo. Não há problema, por exemplo, em realizar promoções de produtos em determinadas unidades e em outras não. O que deve sempre ser considerado é a atividade de cada unidade, separadamente. Por isso, também, é importante a realização de auditoria em unidades de franquia. O trabalho de consultores de campo é uma forma de levar ao franqueador o que mais funciona em cada loja, para que estratégias específicas sejam elaboradas e para que seja retirado o melhor de cada unidade.

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