Os 4 Ps do Marketing para sua Franquia: gestão e comunicação estratégicas

As formas de se pensar em marketing para empresas mudam junto com as tendências do mercado. Uma tradicional delas, entretanto, ainda sintetiza as bases de elaboração de estratégias para qualquer empresa. Saiba como o Mix de Marketing, de Philip Kotler, pode ser aplicado na sua franquia

O que, afinal, é marketing? O termo é de origem inglesa, mas é tão importante e tão frequentemente utilizado que se encontra no dicionário de língua portuguesa, cuja definição é bem clara: consiste no conjunto de estratégias para a otimização da venda de um produto, marca, instituição. Em um contexto atual, diferentemente de suas raízes, o marketing abrange mais do que simples produtos – é feito, principalmente, sob a imagem do que pode ser oferecido para atender aos desejos de um consumidor, cada vez mais exigente. A oferta cada vez maior do mercado o divide em nichos e, mais do que isso, faz com que clientes não se contentam apenas com o produto propriamente dito, mas com a experiência que é consumí-lo.

Algumas teorias tentam dissecar as formas de fazer marketing dentro de uma empresa. Muitas delas se tornaram obsoletas com a evolução do mercado. Uma delas, entretanto, ainda reúne as ideias centrais do marketing, em meio aos mercados de nicho e ao perfil do consumidor atual. Considerado o pai do marketing, Philip Kotler, em sua obra, apresentou o Mix de Marketing – um compilado de fatores, mais precisamente quatro, que são como alicerces para a elaboração de estratégias de venda para qualquer negócio. Utilizado até hoje, o composto demonstra sua atemporalidade ao dividir o marketing em tais quatro partes, as quais ainda são decisivas para a maneira de se vender. Os chamados quatro P’s funcionam como base para a gestão e comunicação de empresas e, claro, redes de franquias. São eles: o produto, o preço, a praça e a promoção. Preparamos este post para que você compreenda como o tradicional formato pode ser aplicado em estruturas modernas, como a do franchising.

1) O produto: o que, afinal, está sendo vendido?

O que conhecemos como produto, hoje, é diferente do que era considerado no boom dos conceitos de marketing no século XX. Antes, a ideia era simples: produto era o bem oferecido, através da venda, à consumidores. Deveria atender às necessidades do comprador, com o mínimo de qualidade. As grandes empresas que conhecemos hoje se beneficiaram dessa concepção, pois conquistaram certo monopólio de mercado. Hoje, entretanto, não sobrevivem apenas com o valor que o produto em si pode oferecer. Porque você acha que a Coca Cola e o McDonalds, por mais tradicionais que sejam, investem tanto em ações de marketing de experiência?

A concorrência cada vez mais acirrada do mercado, intensificada com a evolução da tecnologia, da facilidade de comunicação e da ascensão de startups inovadoras mudou para sempre o que era conhecido por “produto”. Hoje, não basta apenas vender o bem, em si. Isso porque a grande oferta aproxima a qualidade de produtos de empresas diferentes. Novos negócios, se bem administrados, agora competem com negócios já estabelecidos. Isso porque a venda é conquistada através de diferenciais que envolvem não apenas o produto, mas o valor que a marca em si pode oferecer através da compra. Por que vale mais a pena comprar de marca x, e não de y? Optar pelo x é como colocar vantagens em uma balança. Pensar em produto, hoje, é pensar em toda a experiência que o cliente terá ao fazer a compra: desde à facilidade de consumir o produto, a o que seu consumo pode proporcionar para sua rotina e status. É uma nova ideia de custo-benefício. Vender bem é vender vantagens.

Produtos em franquias: redes de franquias, na verdade, são responsáveis pela nova concepção que o mercado tem sobre produtos. Isso porque o franchising é um mercado extremamente competitivo. Empresas concorrentes estão em todos os lugares. Como redes, então, conquistam consumidores? Através da oferta de vantagens, claro: da acessibilidade aos serviços, da qualidade em atendimento, da atenção dada à clientes fixos. Manter um bom relacionamento com consumidores é estar efetivamente vendendo um produto. Isso é feito no pós-compra, através de ferramentas online, principalmente.

2) Preço: qual a percepção de valor que consumidores têm hoje?

A mudança na forma de pensar em produtos, consequentemente, muda todo o jeito de se fazer marketing. É claro que isso tem efeito direto no preço de bens, o segundo P de Kotler. Se a concorrência é acirrada e o que está sendo vendido vai além do produto propriamente dito, como pensar em preço e custo-benefício? O que deve ser considerado, acima de tudo, são mais do que as necessidades dos consumidores, mas também, seus desejos. O valor de um produto está nos diferenciais que ele oferece, o que de fato, atende aos desejos dos consumidores. Um cliente não se importará de pagar um pouco mais em um produto que mais proporciona benefícios ao seu estilo de vida. Foi-se o tempo no qual o mais barato acabava chamando mais atenção.

Preço em franquias: concorrentes diretas normalmente oferecem produtos a preços muito semelhantes. Claro, a concorrência em franquias é um fator determinante do valor a ser posto em um bem oferecido. Mas, como saber que determinado produto que minha franquia vende tem um valor potencial maior do que o concorrente e que ele pode ser vendido a um preço mais alto? Em redes, o controle de qualidade faz toda a diferença: garantir que o mesmo produto está sendo vendido em toda unidade de franquia é agregar valor, possibilitando a cobrança de um preço justo.

3) Praça: localidade como diferencial

A tradução de placement, o terceiro P de Kotler, pode parecer um pouco confusa de início, mas diz respeito, praticamente à acessibilidade da marca aos consumidores. Não considera unicamente o local de venda, mas também, como este local pode ser acessível ao público-alvo. Com a possibilidade de e-commerce, esse item mudou os padrões de exigência de clientes que agora, têm mais meios de compra. Pensar em praça, no mix de marketing, é pensar na melhor forma que o produto pode ser entregue ao cliente. A acessibilidade é um fator decisivo no momento que um consumidor optará por uma marca, pois a praticidade e a velocidade de compra são diferenciais que acrescentam até mesmo no valor do produto.

Praça em franquias: no franchising, este P tem suma importância no sucesso de uma rede. Seu crescimento só acontece com uma expansão estratégica, através da instalação de unidades de franquia em pontos específicos, como shoppings, de boa acessibilidade à públicos-alvo e bem posicionados em relação à concorrência. É fundamental que o placement seja prioridade no mix de marketing de uma franquia. Além disso, apostar em e-commerce é uma forma de tornar ainda mais acessível e unificada a atuação da empresa.

4) Promoção: promovendo ideais

O último P diz respeito à promoção, de promover-se. A divulgação de uma marca sempre foi essencial para sua sobrevivência no mercado, pois é dessa forma que ela se torna conhecida para quem a não conhece e, também, é assim que sua imagem se renova perante um público já consumidor. É importante ressaltar que promoção não envolve apenas a divulgação de campanhas de produtos. Para que uma empresa se destaque no mercado, é fundamental que ela divulgue seus valores, ideais, princípios. É dessa forma que potenciais clientes se identificam com o que está sendo oferecido no negócio, encontrando nisso, um diferencial para a compra. O storytelling e o marketing de experiência são táticas que estão em alta no mercado, justamente por enfatizarem o que vai além do simples produto.

Promoção em franquias: redes de franquias têm um mundo de possibilidades quando se trata de promoção. Sua atuação em diversos locais é, automaticamente, uma exposição maior é vários públicos. Isso, aliado ao fundo de marketing, investimento exigido de todo franqueado, proporciona à franquias uma plataforma bastante abrangente de comunicação, que pode ser explorada intensamente tanto online, quanto offline. O marketing digital nas redes sociais, em e-mails e sites, é sempre um canal com potencial de alcance gigantesco para potenciais consumidores de uma rede.

Entende como o Mix de Marketing de Philip Kotler é uma base ainda relevante para ser utilizada no franchising? Caso você esteja recém começando como empreendedor, fundamente sua empresa em cima dos quatro pilares básicos e, a partir disso, monte suas estratégias. Dessa forma, o DNA do negócio estará em toda ação a ser feita.

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