Série: Marcas e gestão no franchising | Lovemark: marcas desejadas

Bons negócios são aqueles que são amados por seus consumidores. Faça da sua empresa uma prioridade para o público.

Psicólogos afirmam: comprar é um ato prazeroso. Além de possuir produtos, ou de usufruir de serviços de qualidade, o combustível de consumir está na ação de comprar bem. A experiência do cliente perante à marca é, afinal, o que conta para que ele realmente crie vínculos duradouros com ela. Não existe fidelização de consumidores se não houver satisfação – e tal satisfação vai desde a visão de mundo demonstrada pela empresa, ao atendimento prestado, a finalmente, a compra dos seus produtos.

Redes de franquias que têm tais noções de gestão de marca estão um passo à frente de suas concorrentes. Por quê? Porque elas, ao direcionarem todas as suas políticas ao bem-estar de seu público-alvo, reforçam o desejo de compra. Tornam-se marcas desejadas, sendo prioridade no imaginário dos consumidores em relação aos serviços que oferecem. O sentimento que paira no público, então, é um sentimento de amor por comprar dessas marcas. Essas, são as chamadas lovemarks – marcas que possuem sua própria fanbase, constituída por clientes fieis, que não a substituiriam por nada. Ou, quase nada.

O exemplo mais clássico de lovemark é a Apple, cuja legião de fãs espera pacientemente o lançamento de cada novo iPhone, formando filas e filas nas lojas, momentos antes de sua inserção no mercado. Mas, franquias também podem (e de preferência devem) buscar ser lovemarks. Algumas, já muito bem estabelecidas, são fortes representantes do conceito. O próprio McDonalds sobreviveu a todo e qualquer escândalo a seu respeito e continua firme e forte, sendo a maior rede de fast food do mundo. Isso só foi possível graças às pessoas que, de geração em geração, continuam comprando seus burguers.

Existe fórmula para se tornar uma lovemark?  

Mas, o que é ser lovemark? É possível definir, exatamente, o que deve ser feito para que o público passe a amar uma empresa e considerá-la a número um em seus pensamentos? A resposta é, infelizmente, não. Entretanto, algumas estratégias de gestão são essenciais para que o caminho seja trilhado. Trabalhar a questão do branding é uma delas.

O McDonalds pode ser utilizado como exemplo nisso tudo. A empresa, criada em 1940, começou sendo uma churrascaria, até tornar-se uma hamburgueria anos depois. Seu diferencial estava na criação do conceito de fast food. Mas, de nada adiantaria se tal diferencial não fosse reconhecido. A construção do branding da empresa, enquanto se tornava uma rede, foi fundamental para despertar o desejo dos consumidores. Desde a mais simples escolha de cores (amarelo e vermelho, que estão associados aos sentimentos de fome), a cuidadosa elaboração de slogans, peças publicitárias e ações de merchandising, o McDonalds realmente fez seu público “amar muito tudo isso”. Cada embalagem, cada campanha, teve o propósito de não apenas atrair a atenção para o produto em si – mas para o prazer de visitar o McDonalds, de realizar a experiência de estar ali. Portanto, uma das características, se não a principal, de uma lovemark, é essa: é pensar no todo. E o todo é voltado especialmente para o que faz o cliente se sentir completo ao consumir a marca.

Fazer o consumidor ter vontade e desejo da marca, e não especificamente de seu produto ou serviço, é o que faz de uma lovemark ser lovemark. Claro: as coisas ficam mais difíceis com a competitividade cada vez mais acirrada do mercado – exemplos são os serviços de transporte, como a Uber e a Cabify, que disputam frente a frente nas grandes cidades. Hoje, ser lovemark é encontrar as mais pequenas brechas e prestar atenção nos mínimos detalhes. Desde a forma como os clientes são tratados, à oferta de promoções especiais, estratégias voltadas para a melhora do relacionamento com os consumidores sempre devem ser consideradas. Em uma rede de franquias, então, o trabalho é mais delicado. É importantíssimo que os programas de treinamento, bem como o suporte aos franqueados estejam nos conformes, para que a experiência dos mais variados públicos, dos mais variados locais, seja a mesma.  A padronização efetiva dos processos dentro de uma franquia é essencial para que sua imagem perante o público seja positiva.

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