Redes de franquias só funcionam de verdade através da padronização. Padronização da produção, do atendimento, das lojas e de sua imagem. Da mesma forma, sua comunicação também deve ser padronizada, sendo ela entre as unidades ou entre a marca e o público. Só existe comunicação, aliás, se a linguagem for a mesma entre as duas partes.

Quando falamos de comunicação entre a franquia e seus consumidores, estamos falando de publicidade e marketing. Eles têm o objetivo de persuadir potenciais clientes a se aproximarem da marca, e/ou de adquirirem seus produtos. Seja através de anúncios de promoções, ou com ações em datas comemorativas, por exemplo, um bom planejamento de comunicação faz toda a diferença nas vendas de uma rede de franquias. Ele transmitirá as mesmas informações para os públicos de unidades a quilômetros de distância umas das outras – e fazer isso acontecer é uma parte fundamental ao gerir uma rede.

Para que exista um planejamento de comunicação, é preciso investimento. Tal investimento é reunido através do chamado fundo de marketing: uma taxa de propaganda, paga por todos os franqueados, a qual serve para a realização de todas as ações de marketing que a rede busca desenvolver nas unidades e regiões escolhidas. Essa foi a forma encontrada para apoiar o desenvolvimento estratégico para que haja a expansão efetiva de uma marca no sistema de franquias. Porém, a fim de que essa maneira cooperada de  marketing seja funcional, a franqueadora precisa retirar e também gerir o fundo formado pelas contribuições financeiras das unidades. A seguir, estaremos explicando um pouco mais os motivos pelos quais o fundo de marketing é uma parte tão significante em meio à administração de uma rede de franquias.

O que é o fundo de marketing? Como ele é organizado?

O fundo de marketing, reservado para a taxa de propaganda, corresponde a um valor arrecadado mensalmente pelo franqueador para investir em ações institucionais que promovam a marca, seus produtos e imagem. São utilizados meios publicitários e também de marketing como forma de alcançar públicos-alvo. A comunicação não é voltada para nenhuma unidade específica da franquia, mas sim, para toda a rede.

A taxa de marketing é prevista no contrato de franquia e é normalmente determinada por um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueado. O valor separado para a finalidade varia por volta de 2% a 5% do faturamento de cada unidade.  Também é possível que seja estabelecido uma quantidade fixa mensal.

A verba do fundo é repassada para a franqueadora e tem o objetivo de cobrir as despesas de publicidade da rede. É importante ressaltar que o fundo de marketing, por mais que seja essencial para que a comunicação da franquia aconteça, não demanda um funcionamento padrão. A Lei de Franquia não determina nenhuma estrutura ou formato obrigatório para isso. A única obrigatoriedade é a de informar na Circular de Oferta de Franquia (COF) as taxas cobradas e também o que elas remuneram.

Vantagens de ter um fundo de marketing bem planejado

Todo franqueado se beneficia através do fundo de marketing. Ao pagar as taxas de publicidade, o empreendedor estará participando do planejamento estratégico da franquia. Afinal, sua unidade fará parte de campanhas de divulgação dos produtos e serviços da qual faz parte. Trabalhando como operador de uma loja de franquia, você garante a visibilidade da sua loja, pois a iniciativa de divulgação da marca está associada a algo muito maior – uma empresa com muitos outros PDVs. Não esqueça de que os franqueados têm o direito de conferir, no mínimo uma vez por ano, a prestação de contas de cada campanha publicitária realizada pela rede.

Entretanto, a maior vantagem da junção dos fundos de marketing, é para a empresa como um todo. Sua importância existe ao facilitar e canalizar todos os esforços que uma unidade teria de realizar sozinha – não apenas visando a padronização da comunicação da rede, mas também de seus investimentos, que se tornam muito mais administráveis. Reunir os fundos de marketing é ter mais controle sob a marca e poder guiá-la a seus objetivos com mais clareza e certeza.

 

Comprometimento para que haja a melhor gestão

É claro, deve haver comprometimento de todas as partes para que o fundo de marketing seja utilizado com um bom direcionamento e com o potencial de atingir consumidores. O sucesso não vem apenas com a reserva de uma porcentagem do lucro por parte dos franqueados. Atualmente, num sistema de franquias transparente, os franqueados desejam ter a prestação de contas dos recursos do fundo – mas também buscam interferir de alguma forma na decisão sobre como será utilizada a verba. Muitas vezes, a mão-de-obra da produção é interna, e isso pode gerar despesas extra. Para que não haja nenhum desentendimento, existe um documento chamado “Estatuto do Fundo de Propaganda”, que aponta os limites de atuação da franqueadora e dos franqueados, e também do destino dos recursos. É imprescindível que uma rede de franquias tenha esse regulamento disponível.

Uma possibilidade sempre válida é a abertura de um conselho de franqueados, a fim de organizar a gestão do fundo e trazer ideias a respeito do seu investimento. A franqueadora, tendo a palavra final, tem o poder de decidir sobre a aplicação da verba. Entretanto, além de aproximar o relacionamento entre franqueadores e franqueados, uma espécie de conselho sempre é útil para a prestação de contas e para evitar atritos. Comprometer-se é pensar no bem da empresa. Então, acima de tudo, é importante ter visão de mercado.

Seja você franqueado, franqueador, ou um empreendedor interessado no modelo de franchising, procure estar ligado em como a publicidade está sendo feita nos veículos de comunicação. De nada adianta ter um grande fundo de marketing sem criatividade e inovação. Conheça seu público-alvo e faça uso disso para aproveitar ao máximo o dinheiro guardado para esse tipo de investimento.